Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Продавать больше. Доходность сайта повысится, если покупатель будет тратить больше денег за одно посещение. Для этого есть несколько путей: предложение сопутствующих товаров, продажа более дорогих аналогов, разумное поднятие цен, оказание дополнительных услуг со скидкой, объединение продуктов в «комплекты» и упор на описание выгод от товара, а не его функций. Порой можно в разы повысить эффективность продаж, по-новому сформулировав рекламное объявление или добавив в него слова, которые не оставят клиента равнодушным.
Улучшить конверсию сайта. Сосредоточившись на работе по повышению коэффициента конверсии, вы получите более ощутимые результаты и не потратите лишних денег. Существуют буквально тысячи малозатратных способов преобразить сайт.
Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.
Пирамида конверсии
Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, необходимо прежде всего создать условия для максимизации конверсии, затем внедрить эффективную систему продаж и только после этого перейти к увеличению числа посетителей. Это единственно правильный порядок создания сайта. Невозможно по-другому создать бизнес, который будет так же устойчив, как великие египетские пирамиды, и не сокрушится под собственным весом из– за плохо продуманной конструкции.
Итак, чтобы интернет-магазин работал успешно, основные силы нужно направить на увеличение коэффициента конверсии (см. рисунок А). Когда все возможности сайта по улучшению конверсии будут исчерпаны, можно двигаться дальше и задействовать другие маркетинговые инструменты.
Размышления по поводу коэффициента конверсии и некоторые цифры
Всем известно, что коэффициент конверсии обычно очень мал, в среднем 2–4%. По современным нормам конверсия, превышающая 5 %, дает вам все основания считать себя героем. Двузначный коэффициент конверсии уже свидетельствует о вашем божественном происхождении. Лучшие мировые игроки на поле интернет-торговли достигали показателей в 12–14 % [3] .
3
По данным исследовательского агентства Nielsen, есть сайты с конверсией до 40 %. Прим. научн. ред.
Конечно, мы говорим о заоблачных цифрах. Кому-то даже и представить трудно двузначный коэффициент конверсии, но факты говорят сами за себя – он действительно возможен. Время от времени мы встречаем такой показатель и в реальной жизни.
Вы можете развести руками: «Но ведь так много клиентов не становятся покупателями!» Даже внушающие трепет 12 % конверсии ничтожно малы по сравнению с 88 % посетителей, которые ничего не покупают. Это же огромное количество людей! Хотя вовсе не трудно понять, отчего продавцы так радуются даже крошечному увеличению конверсии. Посудите сами: увеличение 2 % конверсии до 4 % дает 100 % прирост выручки, и сайт, как правило, начинает приносить прибыль. Стопроцентное увеличение дохода обычно делает людей счастливее.
Начав получать прибыль, многие забывают о том, что есть еще много других неиспользованных возможностей увеличения конверсии. Большинство сайтов ограничиваются тестированием и оптимизацией порядка действий посетителя, начиная от домашней страницы и заканчивая заполнением формы заказа. Некоторые сосредоточились на работе с инструментами веб-анализа и продолжают выжимать по капле конверсию то тут, то там. Кто-то проверяет
эффективность заголовков сайта, изучая его вдоль и поперек с помощью A/B-тестирования [4] . Коэффициент конверсии в каждом случае прирастает незначительно. В то же время люди видят столько возможностей, что просто не знают, с чего начать и как правильно организовать работу по всем направлениям.4
A/B-тестирование – выбор лучшей веб-страницы путем показа разного контента одной аудитории. К примеру, у вас 1000 посетителей и есть 2 гипотезы, как должна выглядеть страница. Вы делаете два макета, пускаете в А/В-тестирование и смотрите, какой из них даст лучший результат. Прим. научн. ред.
Оптимизацию сайта можно сравнить с игрой в футбол. Некоторые игроки, завладев мячом, несутся по центру поля напролом до самых ворот. Ясно, что с конверсией этот номер не пройдет и при использовании одного-единственного способа прирост коэффициента будет минимальным. Если бы все посетители были похожи друг на друга, имели одинаковые вкусы и потребности, то достичь заветных 100 % конверсии можно было бы самым простым путем.
Современное программное обеспечение по оптимизации конверсии помогает узнать, что происходит на сайте в данный момент, отследить, где именно возникают трудности. В некоторых случаях оно даже подскажет вам, почему возникла проблема. Но ответ на вопрос: «Что было бы, если?..» в любом случае вам придется искать самостоятельно.
К улучшению конверсии сайта нужно подойти основательно и изучить все возможные способы. Вместо того чтобы бежать к воротам по прямой, получая прирост от силы в 1–2%, не лучше ли отбросить мяч в сторону и попытаться превратить всех потенциальных клиентов в покупателей? Даже если ваш сайт – один из ведущих и имеет коэффициент конверсии 12 %, остальные 88 % посетителей все еще отказываются пройти тот путь, который вы оптимизировали на протяжении стольких лет. Если интернет-магазин идеален со всех сторон, разве бы кто-то отказывался от покупки?
Мы узнали, как важно учитывать ценность товара при создании системы убеждения покупателя. Давайте теперь поговорим о главных принципах планирования, на которые нужно опираться при создании сайта.
Принцип 1. Не используйте методы ошибочного маркетинга
Грустно видеть, как продавец приходит в восторг от новой технологии, позволяющей ему творить чудеса, отслеживает тысячи показателей успеха, а потом понимает, что все это волшебство ни на шаг не приблизило его к заключению сделки и росту конверсии.
Что же не так с новейшими достижениями в сфере маркетинга? С ними, по сути, все в порядке. Однако представьте себе следующую картину:
Мы решили открыть бизнес в сфере развлечений. Будем, пожалуй, снимать кино – ведь все знают, что на этом можно неплохо заработать. Мы находим инвесторов, арендуем большое помещение под студию, покупаем новейшее оборудование, улаживаем все вопросы, связанные с выходом фильма в прокат, заключаем контракт с дорогостоящими звездами. Как вам понравятся Ди Каприо или Натали Портман? Не стоит экономить. Затем мы запускаем сумасшедшую рекламную кампанию фильма о том… как быстро высыхает краска для обоев в разных климатических условиях.
Представили, какой нас ждет успех? А ведь причина провала фильма не в том, как мы все делали и какие средства использовали, а в том – ради чего все это затевалось, что именно было нашей целью. Мы не задали себе двух главных вопросов: «Какова ценность фильма для зрителя, захочет ли он отдавать свои деньги за просмотр?» и «Чем наш фильм лучше других?». Очевидно же, по крайней мере, большинству из нас, что, купив кроссовки, как у Майкла Джордана, мы не станем так же хорошо играть в баскетбол.