E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

• Сделать спецпредложение. Скидку, дополнительный бонус при покупке – словом, все что угодно. Главное, чтобы в письме вы объяснили, почему делаете человеку такое предложение, в чем его заслуга.

Интерес подписчика к определенным темам. Подписчик получает письмо, смысл которого зависит от того, на какую ссылку в прошлом выпуске он кликнул. Допустим, магазин штор, постельного белья и товаров для дома делает рассылку подписчикам. Автор письма – директор магазина. Стиль текста – доверительный и нежный. В письме директор делится «заботой»: он планирует провести распродажу, но на какой товар снизить цену, не знает. На шторы или на комплект постельного белья? Предлагает проголосовать – товар, который наберет больше голосов, и будет выставлен на распродажу. Подписчик делает свой выбор. Ему достаточно просто кликнуть по ссылке именно той группы товаров, за которую он голосует.

«За сценой» сервис e-mail рассылок отслеживает этот клик и заносит подписчика в отдельный лист. Например, «Шторы».

Что происходит завтра? Человек получает письмо, в котором анонсируется распродажа штор, за которые он проголосовал. Разве можно устоять перед таким предложением?

История покупок. Анализ истории покупок открывает перед вами внутренний мир клиента. Главное – анализировать и делать правильные выводы.

Показательный пример в этом анекдоте:

Дорогой мистер Джонс.

Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.

К тому же Вы прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.

База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила адрес. Примите наше сочувствие. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим одну кассету бесплатно!

P.S.

Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O’Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.

Менеджер отдела продаж Джон Джонсон

Письмо вымышленное – я нашел его на просторах интернета. Но есть в нем правильная мысль. Чем больше информации о подписчике нам доступно, тем более ценные предложения мы ему можем делать.

А вот пример из жизни владельца магазина. Сколько можно заработать на знании размеров клиентов?

Дорогой мистер Билл.

Этот месяц может стать для Вас удачным. Время от времени у нас накапливается излишек одежды определенного размера, и на этот раз это 46-й размер.

Так как это ваш размер, мне хотелось бы сделать вам особое предложение. Я уменьшу цену на все костюмы для вас на 100 долларов, если вы купите их до 21 декабря. Кроме того, если при вашем посещении у нас останутся костюмы Хьюго Босс, Уоррен Кук, Хилтон и Хикки Фримен, я снижу цену на них на 200 долларов. То есть вы можете выбрать все что угодно из нашего ассортимента 46-го размера и хорошо сэкономить.

Просто позовите меня, когда придете, и я гарантирую, что уйдете довольным.

Искренне ваш <Имя торговца>

Каков результат? На рассылку этого письма 1164 клиентам было затрачено 550 долларов. Дело происходило в 1930-х годах в США. Речь идет о рассылке физических, а не электронных писем. Рассылка принесла 43 307 долларов: 78-кратный доход на каждый потраченный доллар.

Источник: Robert Colier Letter Book 

Домашнее задание

1. Определите сегменты ваших подписчиков.

2. Придумайте, по каким критериям их разделить.

Глава 16. Работа со «спящими» подписчиками

«Спящие» подписчики – отдельный сегмент, поэтому с ними нужно уметь работать.

«Спящими», как уже говорилось, называются те подписчики, которые не читали выпуски вашей рассылки последние три – пять месяцев. Как их определить? Воспользуйтесь разделом «Помощь» в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Введите запрос «спящие подписчики», или «неактивные подписчики», или inactive subscribers, и вы увидите, как именно найти эту группу читателей. Чаще всего информация о них доступна в разделе статистики или в характеристиках подписчиков выбранного вами листа.

Пусть вас не пугает увиденная цифра. Если вы ведете рассылку больше года, то 60–80 % подписчиков, пребывающих «во сне», не предел. Почему люди перестали вас читать? Основные причины мы разбирали в главе, посвященной созданию регулярной информационной рассылки. Остается решить, что делать с этим «балластом».

Вариантов несколько.

Дать отдохнуть

Измените регулярность отправки выпусков информационной рассылки и рекламных писем этому сегменту. Например, одного письма в месяц будет достаточно. Через три – шесть месяцев можно вернуть интенсивность рассылки по этому сегменту на прежний уровень, а еще через три месяца проверить количество «спящих» подписчиков. Резкого сокращения не ждите, но прогресс будет заметен.

Привлечь повторно

Выслать письмо, в котором вы вручаете подписчику бонус – нечто важное и ценное для него. Это может быть электронная книга, сборник советов или статей, запись тренинга. Не забудьте в тексте объяснить, почему вы делаете такой подарок.

Когда мы работаем над повышением эффективности e-mail маркетинга, то своим клиентам в такой ситуации я рекомендую играть с открытыми картами. Откровенно отразить ситуацию в письме и показать подписчику, что он важен.

Что тут можно сделать?

Вариант 1. Написать, что вы заметили его охлаждение к рассылке и хотите исправить ситуацию. Сказать, что вы обратили внимание – он не читал письма последние несколько месяцев, и забеспокоились.

Вариант 2. Выслать письмо, в котором вы напоминаете о преимуществах и особенностях своей рассылки. Лучше написать письмо в личном стиле. Обратиться по имени и предложить подписчику освежить в памяти информацию о выгодах чтения рассылки. Для пущего эффекта можно дать подборку ссылок на самые интересные выпуски рассылки. Письмо усилит анонс материалов еще и тем, что будет содержать планы разобрать те или иные вопросы в ближайших выпусках. Старайтесь описать их максимально ярко и интригующе. Ваша задача – вызвать интерес у человека, которому вы уже надоели. Значит, убеждать нужно сильнее и активнее. В лучшем случае вы переведете подписчика в состояние активного чтения, в худшем – привлечете его на сайт, что тоже плюс.

Вариант 3. Спросить о причинах того, почему он перестал вас читать. В активационном письме задайте этот вопрос или попросите пройти по ссылке и ответить на несколько простых вопросов, чтобы выразить отношение к рассылке и дать ей оценку.

Спецпредложение

Предложите сделать покупку на выгодных условиях, с ощутимой скидкой. Почему? Ведь на прошлые предложения человек никак не откликался. У вас может возникнуть вопрос о справедливости. Есть лояльные клиенты, которым вы за их верность иногда делаете спецпредложения, а есть нелояльные, и для них устроить мегаспецпредложение – еще выгоднее, чем для лояльных? Да, именно так. Это один из вариантов активации «спящих» подписчиков. Использовать его или нет – решать вам.

Отписать с предупреждением

«Спящий» подписчик получает письмо о том, что он отписан от рассылки, так как не читал ее последние три месяца. Затем вы напоминаете ему о пользе и ценности вашей рассылки и в конце письма предлагаете пройти по ссылке и подписаться заново.

Обратите внимание на стиль письма. Холодный, канцелярский язык ситуацию практически не изменит. Если человек письмо откроет, то воспримет его как автоматическую нотификацию. Такого рода оповещений и напоминаний он получает десятки каждый день. Намного лучше работает эмоциональное письмо от имени ведущего рассылки.

Удалить без предупреждения

Самый простой способ очистить базу – два клика, и «спящих» подписчиков больше нет. Быстро? Да. Радикально? Весьма. Использовать? Не рекомендую. Как говорил товарищ Сухов, «лучше все-таки помучиться». Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их.

Какой бы тип поведения со «спящими» подписчиками вы ни выбрали, помните, что серьезных результатов ждать не стоит. Ориентируйтесь на то, что 10–20 % вы сможете активировать. Остальные… о них лучше не думать.

Домашнее задание

1. Определите «спящих» подписчиков.

2. Решите, что будете с ними делать.

3. Сделайте!

Глава 17. Способы дополнительной монетизации базы

Эти нехитрые рекомендации помогут вам получить дополнительную прибыль от вашей базы и электронной рассылки. Ключевое слово – «дополнительную». Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой.