Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…
Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны…
Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…
Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы…
Примеры замечаний рекламодателя,
«У вас такие классные заголовки…»
«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»
«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»
«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»
«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…»
И т.д.
Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия:
«Вы абсолютно правы…»
«Точно! И это одна из причин…»
«Да, я знаю что вы имеете в виду, и наша газета делает…»
«Совершенно верно…»
«Несомненно…»
«Очень интересно!..»
И т.д.
Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.
Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление.
Пример. Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой…
Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей?
Клиент: Разумеется…
Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…
Не нужно усиливать неблагоприятные для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.
Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.
Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций?
Агент: Почему вы так думает?
Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или, по возможности, отшутиться.
Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать:
«На радио такие низкие цены…»
«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»
«Я слышал, ваш редактор еще тот…»
«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»
«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»
«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…»
И т.д.
Предложение гарантии
Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя, до того как будет запрошено обязательство.
Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.
Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.
Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:
1. Вновь огласить или перефразировать выгоду;
2. Представить соответствующие доказательства;
3. Увязать эти доказательства с потребностями.
Пример. Клиент:
У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории.
Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.
Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность.
Пример. Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант…
Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины.
Пример. Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр…
Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию.
Пример. Клиент: У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?
Агент: Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Клиент: – Откуда взялись эти неохваченные 70%? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80% всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты…
В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается.
Пример. Агент: Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?..
Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию.
Пример. Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…
Примеры фраз, с которых можно начать предложение гарантии:
«Это интересно…»
«Это очень важно, что…»
«Вы должны ожидать, что…»
«Да, это правда, что…»
«Верно…»
По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т.д.
Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз.
Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно.
Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?..».