Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
1. Сэкономить время на переводе собственными усилиями или на поиске специалиста.
2. Сэкономить деньги за счет более выгодного предложения сотрудничества в вопросах перевода.
3. Упростить свой труд за счет делегирования ряда функций сторонним специалистам.
4. Уберечь себя от возможных рисков (проблем и потери денег), связанных с некачественным переводом.
5. Воспользоваться новой возможностью упрощения своих бизнес-коммуникаций с зарубежными партнерами.
6. Получить удобства сотрудничества с бюро переводов на основании сравнения «существующие условия – предлагаемые условия».
7. Стать более эффективными
Вот так из общего списка (50 пунктов) мы сделали свой перечень (7 пунктов). Естественно, в каждом виде бизнеса он будет изменяться. Важно понять суть работы.
Теперь подумаем: что нам дает такая информация? Прежде всего мы уяснили, вокруг каких ориентиров строить свое предложение и искать «зацепы» для потребителя. Фактически мы получили представление о том, что нужно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Есть еще одно уточнение: если у вашего продукта несколько разных групп целевых потребителей, то наверняка и списки причин у них будут разными (даже если некоторые пункты пересекутся). Не исключено, что у отдельных категорий клиентов могут появиться и новые позиции.
Наша следующая задача – понять, на какие «горячие кнопки» нажать, чтобы ускорить процесс принятия решения и превратить простого читателя в заинтересованного клиента. Добро пожаловать в следующую главу!
Глава 5
«Горячие точки»
Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.
1. Признание потребностей.
2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.
3. Оценка вариантов.
4. Принятие окончательного решения.
Когда у клиента есть альтернатива – а ваше предложение в любом случае станет для него альтернативой (покупать или не покупать), – он начнет взвешивать «за» и «против». И тут ваша задача – предоставить ему как можно больше поводов принять решение в вашу пользу.
Расскажу байку, которая уже давно передается из уст в уста в сфере продаж.
Один миллионер оказался в интересной ситуации. У него три возлюбленные девушки, но в жены он хочет взять только одну. В таком положении не хочется ошибиться. Поэтому он устроил для них небольшой тест – вручил каждой по $5000 и стал ждать, как они ими распорядятся.
Одна из них потратила все деньги на покупку костюмов, галстуков, рубашек и различных аксессуаров для будущего мужа и сказала: «Ты для меня – самое главное и самое ценное, поэтому я потратила все деньги на тебя».
Вторая пошла в бутик, купила себе дорогую одежду, косметику, посетила салон красоты, создала себе новый образ и сказала: «Я тебя безумно люблю и хочу, чтобы все видели, какая у тебя красивая супруга».
Третья вложила $5000 в бизнес, через неделю заработала еще $5000 и вернула ему уже $10 000. И сказала: «Я сильно люблю тебя. Я вернула тебе эти деньги, чтобы ты убедился, насколько я умна и нерасточительна, то есть в деловых вопросах ты на меня можешь полностью положиться».
Миллионер долго думал и остановил свой выбор на той девушке, у которой грудь была больше…
Что ярко показывает эта байка? Несмотря на общие тенденции и представления, у каждого человека свои личные критерии принятия решений. Нам с вами
нужно изучить эти критерии до того, как мы начнем готовить наше коммерческое предложение.Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.
Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив. «Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:
• выгодная цена;
• высокая скорость оказания услуги;
• больше за те же деньги;
• дополнительный сервис;
• высокая скорость обслуживания;
• условия доставки;
• наличие товара или услуги;
• удобная форма расчетов;
• гарантийные обязательства;
• несколько версий продукта;
• престижность бренда;
• высокий результат.
Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.
Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».
Выгодная цена
Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена». Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя». Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая».
Это хоть и правда, но неполная. Для меня выгодная цена далеко не всегда является «более низкой». Приведу несколько трактовок.
• У компании цена на аналогичный товар более низкая – многие магазины продают ноутбуки Sony, но цена у всех разная.
• У компании цена на похожий товар более низкая – допустим, компания предлагает купить ноутбук Dell с теми же возможностями и характеристиками, что нужная модель Sony, но по более низкой цене.
• Продукт экономически эффективен – к примеру, вы покупаете энергосберегающую лампу, которая стоит в 2 раза дороже обычной, но срок ее действия в 5 раз дольше.
• Товар, который стабильно дорожает, – часто используется в информационном бизнесе, когда цена на продукт постепенно повышается. Получается, что сегодня покупка его выгоднее, чем через неделю.
• Цена + дополнительные услуги – цена у вас выше, но в отличие от конкурентов вы дополнительно внедряете сопутствующий сервис.
Подобных примеров можно привести много, но вы уже понимаете, что понятие цены должно находиться рядом с понятием «ценность». Именно поэтому цена не является единственным критерием для принятия решения. По статистике, при переходе на обслуживание только 5 % клиентов руководствуются исключительно ценовым параметром.