Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Как-то мне попал интереснейший пример детализации. Документ частной клиники «Ладистен», который (в принципе) можно назвать коммерческим предложением. Программа «Новорожденный» по уходу за малышами. Она подразумевает наблюдение за здоровьем ребенка в течение первого года его жизни. Цена услуги – 12 000 гривен в год, что примерно $1500, то есть $125 в месяц.

Дана детальная расшифровка всех процедур по каждому месяцу. Посмотрите, что входит в наблюдение в течение третьего месяца.

1. осмотр и консультация ортопеда.

2. рентген тазобедренных суставов.

3. осмотр и консультация невролога.

4. осмотр и консультация хирурга.

5. общий анализ крови.

6. общий анализ мочи.

7. общий анализ кала.

8. осмотр, консультация и заключение педиатра по результатам обследования и лабораторной диагностики, рекомендации.

Правда, отличный пример? У молодых родителей этот документ остается на руках и превращается в своеобразный чек-лист, где они будут ставить галочки по прохождению конкретной процедуры, чтобы ничего не забыть и все делать в правильной последовательности.

Если клиент желает создать интернет-магазин, то цена, скажем, в $2000 его может удивить (особенно если он в этих вопросах не ориентируется). А вы расшифруйте, что входит в создание интернет-магазина.

1. дизайн главной страницы сайта.

2. дизайн внутренней страницы каталога.

3. дизайн страницы с описанием товара.

4. верстка.

5. разработка горизонтального меню.

6. создание каталога и рубрикатора товаров.

7. опция сортировки товаров по нужным признакам.

8. создание опции регистрации.

9. создание модуля «Корзина».

10. разработка системы управления заказами в административной панели.

11. создание модуля быстрой покупки товара без необходимости регистрации…

Когда вы обозначите объем работ, мнение о цене в $2000 становится другим. Приведу пример из книги «Копирайтинг массового поражения»: детализацию работ студии дизайна Deaction. Стоимость создания ими сайта – 30 000 руб. Каждую отдельную часть они оценили в конкретную сумму. Например, разработка логотипа – 3000 руб., заполнение сайта информацией – 2000 руб. и так далее. Они расписали 30 000 по пунктам, и заказчик понимает, почему создание сайта стоит «столько денег».

Подключайте косвенные сравнения

Сравнение – мощный прием убеждения. Особенно его любят представители НЛП. Когда потенциальный клиент принимает решение о степени выгодности вашего предложения, он всегда что-то с чем-то сравнивает:

• цену со своими возможностями;

• цену с ценой конкурентов;

• в системе «вложения – прибыль»;

• по экономии времени.

Подобных сравнений у клиента бесчисленное множество, потому что каждый привык думать по-своему. Наша задача – не ждать, пока клиент о чем-то подумает не в нашу пользу.

Я часто встречал менеджеров по продажам, которые сразу сравнивают себя с конкурентами, называя конкретные имена. Не нужно так делать: это как минимум неэтично, как максимум – непрофессионально. Постарайтесь подойти по-другому.

Первый вариант – сравнивайте стоимость вашего товара или услуги с альтернативным предложением и покажите, что ваш вариант более приемлемый:

Стоимость услуги «тайный покупатель» – 7000 рублей.

Это даже меньше, чем заработная плата работников, чьими результатами вы недовольны. Они не отрабатывают свою зарплату. Один месяц. Второй… Как долго вы будете ждать?

С другой стороны, «тайный покупатель» даст вам четкое представление, как клиенты видят вас со стороны. Что их отталкивает от совершения покупки? Почему они являются посетителями, но не становятся покупателями?

Пример простой, но весьма показательный. С одной стороны, работодатель может продолжать содержать сотрудников, которые не дают результата. А с другой – он может раз и навсегда выяснить, что им мешает качественно обслуживать клиентов и увеличивать показатели продаж.

Покажите клиенту героя

Эту технику я перенес в копирайтинг из прямых продаж, из опыта работы с клиентом тет-а-тет. Несколько раз тестировал в продающих текстах и коммерческих предложениях и могу сказать – подобная тактика при обосновании цены дает результат.

Вы смотрели голливудский фильм «Враг у ворот» про судьбу советского снайпера Василия Зайцева? Его роль исполнял известный актер Джуд Лоу. Я запомнил фразу, которая моментально зажгла в моем воображении лампочку: «Народу нужен герой». Дословно не помню, но суть передал. К чему я веду? Нам часто нужен объект для подражания. Никто не хочет рисковать первым. Проще позволить сделать это кому-то другому и понаблюдать со стороны, что у него получится. Если получится – можно делать, если нет – хорошо, что не прогорели. Так устроен человек. Это можно (и нужно) использовать в продажах.

Не стоит ограничиваться описанием товара или услуги – расскажите потенциальному покупателю историю, как другой человек с помощью этого товара или услуги решил свои трудности и добился успеха.

Покажите покупателю такого же простого клиента, с аналогичными задачами и трудностями. Клиент должен увидеть в этом герое себя и захотеть повторить его успешную судьбу. Вернемся еще раз к примеру удаленного бухгалтерского обслуживания:

Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей – $30 в месяц.

Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы всегда составлены по всем необходимым правилам.

2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).

3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.

4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила.

Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег.

С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.

Всего за $30, то есть за $1 в день.

А теперь поговорим об этом же, только с применением тактики «героя»:

Стоит ли это $30?

Приведем в пример одного нашего клиента – ЧП Иванов И. И., который сначала отказался воспользоваться этой услугой. Через несколько недель он вернулся, заключил с нами договор и вот как обосновал свое решение:

1. Очередь в налоговую – 3,5 часа.

2. Когда очередь подошла – его документы не приняли, сославшись на ошибку в заполнении, велели переделать и принести завтра (опять очередь) + попросили захватить с собой пачку чистой бумаги в качестве добровольной помощи.

3. Он не сдал новую форму отчета (не знал, что она вступила в силу) и уплатил штраф в размере $55. И снова пачка бумаги в качестве добровольной помощи.

4. Беготня с деньгами по банкам, чтобы оплатить все платежи и взносы.

Это длилось несколько недель, которые клиент никогда не забудет. А теперь представьте, что к Вам нагрянула проверка и обнаружила неточности в ведении учета. Тут уже пачка бумаги не спасет.

С другой стороны, всего $30 в месяц, и Вы забываете об этих хлопотах, зная, что с бухгалтерией все отлично.

Естественно, обоснование получилось громоздким. Я хотел, чтобы вы прочувствовали силу этого приема. Ну а сократить текст до оптимального объема вы сами сможете, потому что у вас в руках эта книга.

И подумайте, какое будет впечатление, если мы придадим нашему приему еще эффект массовости: «Иванов И. И. – только один пример. Сейчас уже 374 предпринимателя поняли выгоду такой формы обслуживания». Опять же – не «более 350» или не «более 370», а «374» – такое число конкретно, вызывает доверие. А если у вас и вправду круглое число, лучше уменьшить его на одну-две единицы: не «400», а «398».