Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

С одной стороны, в таком тексте можно было бы рассказывать истории о том, какая у нас компания сильная и замечательная. А с другой – лучше показать конкретные результаты труда этой компании.

Когда вы оперируете результатом, вы формируете соответствующее мнение. Для клиента важен результат, а не процесс. И мы с вами об этом говорили в самом начале книги.

Письмо-рекомендация – очень ловкий ход

Иногда отзывы путают с рекомендациями.

Отзыв – это мнение клиента или покупателя, рассчитанное на массовую аудиторию. Рекомендация – вариант отзыва, который носит персональный характер. Кроме того, в некоторых случаях рекомендация может идти не от клиента или покупателя, а от стороннего эксперта.

К примеру, мне периодически другие авторы присылают свои обучающие продукты по копирайтингу с целью получить рецензию и рекомендацию. Я изучаю продукт, не являясь его покупателем. И могу поделиться впечатлениями. Но мне неведомо, как автор взаимодействует со своими покупателями, – а это уже поле деятельности отзыва. Допустим, человек на основании рекомендации купил обучающий продукт, а ссылка на скачивание материала на электронную почту ему так и не поступила.

В рекомендациях есть одно негласное правило – человек, которому она адресована, знает имя рекомендателя. В этом ее сила. Рекомендатель пользуется доверием и уважением аудитории, он авторитет. Именно поэтому в рекламных роликах часто фигурируют известные спортсмены и звезды шоу-бизнеса.

Как использовать рекомендации в коммерческих предложениях? В нашем случае рекомендацию должен давать клиент – это важно. Представим, что вы разработчик программного обеспечения и выпустили на рынок новую программу, упрощающую работу риэлторов. Один из первых ваших клиентов – владелец агентства недвижимости. Он установил эту программу, загрузил в нее базу и убедился в ее потрясающих качествах. Он доволен. И тут вы обращаетесь с вопросом:

Иван Иванович, нам очень приятно, что программа помогает Вам в работе. Мы старались сделать ее максимально удобной и комфортной. И у нас есть одна просьба: могли бы Вы рекомендовать нас другим Вашим знакомым риэлторам?

Как правило, риэлторы между собой общаются плотно. Есть даже ассоциации и общественные организации. Они часто делятся между собой последними новостями и тенденциями рынка недвижимости. Иван Иванович остался доволен, ему эта программа помогает – конечно, он может откликнуться на вашу просьбу.

А теперь представим ситуацию, когда его знакомый риэлтор получает от него письмо. Заметьте, конверт с коммерческим предложением отправлен не от вас, а от вашего клиента. Имя ему известно, конверт он вскроет и начнет читать. Даже если коммерческое предложение отправлено по электронной почте, то как минимум поле «От кого» ему сообщит, что это письмо от Ивана Ивановича. И он его откроет.

И вот что там написано:

Дорогой Петр Петрович!

Спешу поделиться с тобой приятной новостью, которая перевернула мой подход к работе, сделав ее более удобной и комфортной.

Я помню, как в феврале прошлого года ты мне подсказал одну юридическую лазейку, которая меня тогда здорово выручила. Сейчас я хочу тебе помочь и тоже поделиться одной интересной хитростью.

С ее помощью я экономлю минимум 2 часа в день и, соответственно, по итогам месяца я получаю фору в несколько дней, которые могу посвятить чему угодно.

А самое интересное – это же касается всех моих 8 бойцов, которые теперь за день успевают больше. Я вообще и не догадывался, что такое возможно, а теперь это знаю точно. Более того, сами клиенты ощутили такие перемены и отнеслись к ним благосклонно.

Недавно мы установили на свои компьютеры новую программу для риэлторов «________________». И вот что мы имеем в итоге:

• Практически в 2 клика я показываю клиентам анкету объекта недвижимости со всей информацией, которая им нужна.

• Я могу в считаные секунды вытащить из базы все приемлемые для клиента варианты по его личным параметрам. К примеру, последний хотел нежилое помещение под магазин 80–100 м^2 в центре до $150 тыс. Я ему выдал выборку за 14 секунд.

• Любой договор теперь проще готовить и распечатывать – заполняю простую форму, а она автоматически готовит нужное соглашение с параметрами каждого клиента.

• Здорово помогает функция напоминания, я никогда ни о чем не забываю и все делаю вовремя.

• А еще классная штука – автоматическая e-mail-рассылка по базе адресов клиентов. Один раз нажал на «отправить», и письмо сразу ушло сотням клиентов.

Да и вообще там много всяких наворотов и примочек, которые ты точно оценишь. В общем, я тебе прилагаю к этому письму информацию о программе с контактами ее разработчиков – пообщайтесь.

Уверен, что если бы ты о такой программе узнал раньше меня, тоже поделился бы со мной такой новостью.

P.S. Ты готов к субботнему теннису? Мне мой тренер прием один показал, так что держись!

Это вариант «очень горячего» личного рекомендательного письма. В данном случае ваше коммерческое предложение является приложением к нему. Какая разница, что к чему прилагается, лишь бы это привело к результату, верно?

Подобный прием вы можете использовать и при массовой рассылке рекомендательных писем, сделав их менее личными, но более конкретными – все равно от них эффект по умолчанию будет выше, чем от вашей холодной рассылки. Только потому, что имя рекомендателя скажет получателю больше, чем ваше собственное, и с вашим предложением будет знакомиться уже «подготовленный» потенциальный клиент.

Как альтернативный вариант можно объединить рекомендации нескольких клиентов. Тогда ваше коммерческое предложение будет идти как основное письмо, а рекомендации – в приложении. Например, владелец агентства недвижимости получает ваше КП, к которому прилагаются рекомендации трех или четырех владельцев других агентств, имеющих положительный опыт работы с вашей программой.

Скидочный купон – отличный мотиватор!

Скидка является частью оффера, который вы можете сформулировать в коммерческом предложении.

Зачем нужен скидочный купон? Прежде всего он подтверждает ваши намерения. Он доказывает, что обещанная скидка – не замануха, а конкретное предложение. Можно смело предположить, что сам скидочный купон клиент не выбросит, а оставит под рукой – это постоянно будет напоминать ему о вашем предложении. Скидочный купон компактен – его легко свернуть и положить в кошелек.

Купон – подтверждение личного обращения. Факт его получения выделяет конкретного клиента на фоне остальных. Представьте, как люди стоят в очереди у кассы, все платят номинальную стоимость, а вы достаете скидочный купон, вручаете его кассиру и платите на 10 % меньше. Это приятные ощущения: вы избранный. Ваш потенциальный клиент – тоже человек с аналогичными ощущениями.

Разработка макета скидочного купона и кампании по его рассылке упирается в бюджет. Наиболее эффективный купон будет стоить дороже, но поэтому он и более эффективный. К примеру, если вы не делаете массовый тираж, а каждый купон – именной. Это выделяет клиента и показывает, что ваше предложение только для него.

На скидочном купоне должна быть размещена максимально подробная и конкретная информация о его использовании. Общую текстовку можно представить и обыграть следующим образом:

Персональная скидка для Сергеева Артема Игоревича

Размер скидки – 10%

Скидка одноразовая и распространяется на любой товар ценой от 5000 рублей.

Скидка действует до 18 мая 2012 г.

Что мы здесь видим? Мы отправляем персональный купон. Мы указываем точный размер скидки – 10 %. Сразу оговариваем условия – на какие именно товары она распространяется. И еще – мы ограничиваем срок действия скидки, чтобы стимулировать клиента воспользоваться ею как можно быстрее. Это базовый вариант, который может меняться в зависимости от направления бизнеса и товара (или услуги).

Если у вас интернет-сервис, в скидочном купоне можно дополнительно отразить так называемый «код скидки». Получатель купона при оформлении товара, например в интернет-магазине, вводит этот код в специальную строку, и счет на оплату автоматически уменьшается на размер оговоренной скидки.

Глава 14 Конвертные технологии

Если вы думаете, что хорошо подготовленное коммерческое предложение обязательно прочитают, вынужден вас попросить «не торопить любовь», чтобы потом не плакать.

Многие КП посылают в качестве вкладыша в конверте. Белоснежный евроконверт с красивым логотипом, четко напечатанными данными отправителя и получателя – такой формат используют практически все. Если кому-то кажется, что так и нужно делать, потому что так поступают все остальные, не хочу вас отговаривать, у каждого свое мнение. Внимательно изучите эту главу и решайте сами, какой тактике следовать.