Эмоциональный веб-дизайн

«Персонаж» вашего дизайна, его дизайн-образ, призван описывать, как именно проявляется индивидуальность в каждом из разделов сайта, и помогать команде разработчиков действовать согласованно.

Цель – создать образ столь же яркий, как образы Джастина Лонга и Джона Ходгмана в рекламе Get a Mac.

Прежде чем перейти к реальному «дизайн-образу», который я создал для компании MailChimp, давайте посмотрим на составляющие этого документа. Вот что вам необходимо в него включить.

Имя бренда: название компании или сервиса.

Обзор: краткий обзор индивидуальности бренда: что делает бренд уникальным?

Индивидуальность: образ человека, обладающего теми качествами, которые вы хотели бы присвоить бренду. Это сделает индивидуальность вашего бренда менее абстрактной. Выберите человека, знакомого всем в вашей команде. Если у вашего бренда уже есть символ или лицо, которое включает в себя эту индивидуальность, используйте его. Опишите его характерные черты.

Свойства бренда: перечислите пять-семь свойств, которые лучше всего описывают ваш бренд, и одно свойство, которого вы хотели бы избежать. Это поможет дизайнерам и авторам текста создать цельный образ и при этом избежать неверных шагов.

Карта индивидуальности: мы можем поместить разные черты индивидуальности в систему координат XY. Ось Х сообщает, насколько индивидуальность дружелюбна, а ось Y позволяет определить степень доминирования или подчинения этой личности.

Голос: если бы бренд говорил, как бы он это делал? И что бы он сказал? Он говорил бы с местечковым акцентом или хорошим литературным языком? Опишите голос вашего бренда и то, как он меняется в различных ситуациях. Люди используют разный тембр и манеру говорить в зависимости от ситуации – значит, так должен вести себя и бренд.

Примеры текста: приведите примеры текста, который вы могли бы использовать в своем интерфейсе. Это поможет авторам понять, как ваш «дизайн-образ» будет взаимодействовать с аудиторией.

Визуальный лексикон: если вы дизайнер и создаете этот документ для себя и/или своей команды, можете составить визуальный лексикон. Он будет включать цвета, шрифты и элементы визуального стиля, отражающие индивидуальность бренда. Можно использовать общую концепцию или создать так называемый mood board [15] .

Методы связи: опишите методы эмоционального вовлечения, которые вы, скорее всего, будете использовать в интерфейсе, чтобы поддержать образ и произвести впечатление. Я расскажу о них подробнее в следующей главе.

15

Mood board – тип визуального представления идеи, часто делается в виде коллажа, передающего общее настроение или стиль.

Теперь давайте рассмотрим реальный пример. Как ведущий дизайнер MailChimp, в помощь разработчикам я создал определенный дизайн-образ. Вот слегка сокращенный вариант документа, который мы использовали. Он построен так же, как и образец.

Название бренда: MailChimp

Обзор: Фредди фон Чимпенхаймер IV – лицо бренда и воплощение его индивидуальности (рис. 3.4). Крепкое телосложение Фредди говорит нам о мощи приложения, а его поза демонстрирует, что он находится в движении. Все это дает людям понять, что у Фредди серьезные намерения.

Фредди приветствует пользователей доброй улыбкой, что позволяет им чувствовать себя как дома. Мультяшный стиль MailChimp предлагает им расслабиться и получать удовольствие. Хоть Фредди и мультипликационный персонаж, он все равно производит впечатление крутого. Он много шутит, но, как только ситуация становится серьезной, он перестает это делать.

MailChimp часто развлекает пользователей, подбрасывая им «пасхальные яйца» [16] или смешные видеоролики на YouTube. Праздник всегда с тобой, если он не мешает работе.

Индивидуальность (рис. 3.4)

Свойства бренда: весело, но не по-детски. Смешно, но не глупо. Функционально, но не сложно. Стильно, но не чуждо. Просто, но не простецки. Надежно, но не скучно. Неформально, но не разгильдяйски.

Карта индивидуальности (рис. 3.5)

Голос: голос MailChimp дружелюбный, как у старого знакомого, но прежде всего человеческий. Можно легко представить себе индивидуальность людей, стоящих за этим брендом. MailChimp травит анекдоты (но такие, которыми можно поделиться с мамой), рассказывает истории и говорит так, словно общается с близкими. MailChimp использует неформальные сокращения: don’t вместо do not, потому что так и говорят нормальные люди. MailChimp говорит «хм-м-м», будто задумался, или «Блин, какой ужас!» – в ситуациях, требующих сочувствия. Строчные буквы и текст на кнопках интерфейса подчеркивают неформальный характер бренда.

Примеры текста: в случае успешного завершения операции: «Дай пять! Твой список успешно импортирован». Сообщение об ошибке: «Ой, кажется, ты забыл ввести адрес». Сбой: «Один из наших серверов временно недоступен. Наши инженеры работают над этим и скоро все исправят. Спасибо за терпение».

Визуальный лексикон: цвет. Яркая, но не слишком насыщенная палитра говорит о чувстве юмора. Цвета чистые, но не как в детских телепередачах. MailChimp забавный, но функциональный.

Типографика. MailChimp легок на подъем, прост и эффективен, и типографика это демонстрирует. Простые шрифты без засечек в заголовках и сообщениях отличаются размером, плотностью и цветом, которые передают иерархию сообщений. Они делают MailChimp столь же уютным, как любимый свитер.

Общий стиль. Элементы интерфейса простые, интуитивно понятные, неустрашающие. Мягкие, нежные текстуры смягчают пространство и делают его более человечным. Фредди нужно использовать с умом – только чтобы разрядить обстановку. Фредди не должен помогать с решением задач или обратной связью.

Методы связи: удивление и восторг. Тематические экраны авторизации напоминают о праздниках, культурных событиях или о вашем любимом человеке. «Пасхальные яйца» радуют в самые неожиданные моменты, порой добавляя ностальгические нотки, а порой напоминая о штампах поп-культуры.

Предвкушение. Смешные приветствия Фредди меняются при переходе со страницы на страницу. Они не дают информации или обратной связи – это просто веселое дополнение, не снижающее юзабилити.

16

«Пасхальное яйцо» (англ. Easter Egg) – разновидность секрета, оставляемого в игре, фильме или программном обеспечении создателями. Пасхальные яйца играют роль своеобразных шуток для внимательных игроков или зрителей.

^{Рис. 3.4. Фредди фон Чимпенхаймер IV, лицо MailChimp}

^{Рис. 3.5. Карта индивидуальности MailChimp}

Шаблон «дизайн-образа» и образец для MailChimp вы можете скачать наПопробуйте использовать их в своем следующем проекте или если решите изменить уже существующий дизайн.

«Дизайн-образ» размещается там, где его могут увидеть другие члены команды, занимающиеся разработкой сайта, его развитием и стратегией в области контента. Они должны напоминать команде об отношениях, которые вы хотите выстроить с пользователями. «Дизайн-образ» – это инструкция для всех и каждого, без нее не должен появиться ни один пиксель, параграф или процесс на вашем сайте.

Создатели многих сайтов уже оценили преимущества, которые дает индивидуальность, и пользуются ими для того, чтобы правильно выстроить взаимоотношения с пользователями и добиться коммерческого успеха. Например, компании Tapbots, Carbonmade и Housing Works, несмотря на разницу брендов, целей и платформ, уже осознали, что индивидуальность – ключевой момент в построении эмоциональных связей с аудиторией, а следовательно, и в достижении успеха.

Tapbots: робот и любовь

Tapbots , создатель удобных приложений для iPhone, разработала индивидуальный интерфейс, благодаря которому даже самые нудные задачи можно решать с удовольствием (рис. 3.6).

^{Рис. 3.6. Приложения Tapbot похожи на маленьких роботов, готовых сделать за вас всю работу с цифрами}

Приложение Convertbot (как видно из названия) предназначено для конвертирования единиц измерения, а приложение Weightbot помогает пользователям следить за колебаниями массы тела. Ни одна из этих задач не может сама по себе приносить удовольствие – особенно контроль над весом, который часто и больно бьет по самооценке. Однако дизайн этих приложений обеспечил им бешеную популярность.

У приложений есть некое подобие лица, которое и взаимодействует с пользователем. Темные панели сверху похожи на темные очки вроде тех, что носит рэпер Кул Мо Ди. Они располагаются над треугольником «носа» и большим «ртом». Если вам нужно следить за весом, киборг Кул Мо Ди – достойный помощник.

В отличие от других приложений для iPhone, эти действительно напоминают маленьких роботов. И именно робот вдохновил дизайнера Марка Джардина на внедрение индивидуальности в интерфейс:

Вся концепция родилась из мультфильма «ВАЛЛ-И». При разработке первых двух приложений концепция заключалась в том, чтобы сделать их похожими на настоящих роботов.

Мы хотели, чтобы приложения использовались для серьезных целей, но в то же время воспринимались пользователями не просто как набор программ, а вызывали у них эмоциональную привязанность. Потому что мало кто любит программы так, как это делают гики [17] , то есть невзирая на их внешний вид.

17

Гик (англ. geek) – сленговое выражение, обозначающее людей, увлеченных технологиями, в том числе компьютерными.

Пользователи бурно реагируют на наши мультяшные, издающие звуки, похожие на типичный голос робота, но в то же время практичные интерфейсы. Вы можете провести параллели с «ВАЛЛ-И» в том, что касается физических и личностных качеств: как и герой мультфильма, наши образы дружелюбны, очаровательны и надежны.

Техноблогер Джон Грабер обобщает впечатления пользователей от приложений Tapbots в своей рецензии : «Обожаю, как выглядят и звучат их приложения».

Ирония в том, что Грабер даже не упоминает о функциональных свойствах приложений – их достоинства подразумеваются сами собой. Он употребляет слово «обожаю», то есть ему не просто нравятся приложения, он любит их. Эти антропоморфные интерфейсы вызывают у пользователя ощущение, будто они взаимодействуют с живым существом, наделенным индивидуальностью, что в свою очередь формирует эмоциональную связь. Интерфейсы, вызывающие эмоции, не только привлекают множество поклонников, но и формируют армию евангелистов, готовых их пропагандировать.

Наш поезд движется в направлении следующего примера. Компании Carbonmade удалось создать образ бренда с яркой, воздействующей на аудиторию индивидуальностью, и при этом не отступить от своего усатого безумия.

Carbonmade: осьминоги, единороги и усищи

Индивидуальность формирует связь с аудиторией, только если она действительно уникальна и аутентична. Если это просто маркетинговая уловка, то эффект может оказаться прямо противоположным. Как я уже говорил, наш мозг настроен на поиск как полезных, так и вредных вещей. Люди замечают неестественность в дизайне и тут же уходят – и будьте уверены, в этом случае не может быть и речи о доверии к вашему бренду.

Carbonmade – веб-приложение, позволяющее людям создавать элегантные портфолио, совмещая серьезность Джимми Стюарта с дурашливым обаянием Эдди Иззарда [18] . Осьминоги и единороги бродят по фантастическому пейзажу их главной страницы (рис. 3.7), нетипичной для сайта, сконцентрированного на конверсии.

^{Рис. 3.7. Carbonmade использует свою яркую индивидуальность для того, чтобы привлечь новых пользователей}

18

Джеймс Стюарт – знаменитый американский актер «золотой эры» Голливуда, снявшийся в более чем ста фильмах. Эдди Иззард – популярный британский стендап-комик и актер. Его комедийный стиль: хаотичный, эксцентричный монолог и пантомимы.

Причудливая индивидуальность и немного пошловатый юмор – детище дизайнера Дейва Горума. Судя по всему, именно эти черты привлекают скептически настроенных дизайнеров и художников, которые пользуются этим приложением. Сам Горум объясняет это так:

Мое правило – добавлять абсурда до тех пор, пока он не отвлечет от главной мысли.

Именно неформальное безумие заставляет пользователей нажимать на кнопку регистрации. Впрочем, градус абсурда постепенно снижается. Мы мажем его толстым слоем на маркетинговую страницу, чуть более тонким слоем – на инструменты, а в самом продукте он просто исчезает. В результате получается гигантская, дурацкая, манящая конфета, ядро которой наделено швейцарской точностью!

Юмор и индивидуальность Carbonmade – что-то вроде перевернутой наоборот прически «маллет» [19] : безумие спереди, а сзади – просто и коротко. Простота внутри самого приложения позволяет пользователям сосредоточиться на работе, а не на усах экранных персонажей. Я опишу этот прием в четвертой и седьмой главах. Неформальный сайт позволяет аудитории чувствовать себя комфортно, подписываясь на услуги. В то же время конкуренты ошибочно полагают, что Carbonmade – сплошное легкомыслие, в котором нет практического смысла.

19

Маллет – стиль прически, при котором волосы коротко подстрижены спереди и по бокам, а сзади остаются длинными.