Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)
Шрифт:
Политическая реклама в России ярко заявила о себе только с апрельского референдума 1993 г. Нужный Б.Ельцину и его "партии власти" ответ на вопросы референдума ("да-да-нет-да") был более 2000 раз прокручен на центральном ТВ и 68 местных телеканалах. На радио этот ответ прозвучал более 4000 раз в специальном споте. Еще было распространено 20 миллионов листовок по принципу "в каждый дом".
На президентских выборах 1996 г. впервые широко использовались телеролики политической рекламы, хотя их эффективность оказалась ниже, чем прямые телеобращения претендентов к избирателям и теледебаты. Удачно выступил с предвыборными обещаниями В. Жириновский, сумевший преподнести эффективные послания каждой целевой группе своих потенциальных избирателей.
К специфике предвыборной политической рекламы в России относят отсутствие достоверных данных о финансовых затратах кандидатов на рекламу, невнятность сведений о нанимаемых рекламных агентствах и имиджмейкерах.
У большинства российских избирателей нет надежных ориентиров на В. харизматических лидеров. Многие избиратели апатичны, не хотят принимать участие в В. Сами В. проводятся обычно тускло, казенно, уныло. Часто борющиеся стороны прибегают к "грязным" технологиям, ухищрениям и приемам "черного" PR. Напр., используют т.н. "двойников" - фальшивых кандидатов с той же фамилией и именем, что у конкурента. Эти однофамильцы запутывают и пугают оставшихся активных избирателей, получая за свои услуги соответствующую мзду. Еще прием: выдвигают подставного кандидата, который устраивает в ходе предвыборной кампании свары и скандалы, распространяет о др. кандидатах порочащую и устрашающую информацию так, чтобы "хозяин" (кандидат - "заказчик") остался единственным, о ком ничего плохого не слышно, кто сам в сварах и скандалах не участвует. Прибегают и к таким детским шалостям, как умышленные наклеивания фальшивых листовок "от конкурентов" на стекла автомобилей и квартир первого этажа домов, ночные звонки избирателям с псевдорекламированием достоинств конкурента и т.п. Однако, такие "технологии" не всегда срабатывают. Так, противники А. Лебедя на губернаторских В. в Красноярском крае вывешивали фальшивые листовки, позиционирующие бравого генерала как кандидата "от гомосексуалистов и лесбиянок". Трюк не прошел, инсинуация только прибавила А. Лебедю дополнительные голоса. Ср. абсентеизм, административный ресурс, избирательная кампания.
Вброски - короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.
Ввеска - один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации.
В. влияет на имидж и репутацию организации наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. В.
– часть реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.
В. должна по своему декоративному исполнению соответствовать особенностям здания, бизнесу фирмы и общему архитектурному облику района, где расположен офис организации. В большинстве случаев полезно, если В. четко сообщает, чем занимается фирма.
Основное требование к В.
– хорошая читаемость помещаемых на ней слов и знаков. Отрицательно воспринимаются В. с чересчур изысканными шрифтами, блеклыми красками, слишком маленькими буквами и плохо различаемыми словами. Рекомендуется помещать на В. фирменный знак, логотип организации. Если в здании располагается несколько фирм, то каждой из них целесообразно помимо внешней В. размещать внутри помещения маршрутные указатели, выполненные в фирменном стиле. Если, по мнению К. Станиславского, театр начинается с вешалки, то знакомство с фирмой - с В.
Вворотка - прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне. Мелкие шрифты при В. читаются плохо. В., как и печатью рекламных объявлений "вверх ногами", не следует злоупотреблять. Солидные организации с продвинутой репутацией В. вообще не используют.
Вставка - одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и
услуги (особо важная для оптовой торговли и рынка дорогих услуг).В. и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На В. осуществляются:
1) демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа "живьем", "в действии", что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;
2) уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;
3) PR - мероприятия, напр., презентация для покупателей и журналистов;
4) стимулирующие мероприятия "сейлз промоушн" в виде лотерей, раздачи фирменных сувениров, бесплатных образцов продукции, дегустаций, предоставления скидок;
5) изучение конкурентов и контакты с ними,
6) контакты с новыми партнерами.
Работа на В. тщательно планируется. Выделяют такие этапы планирования:
планирование подготовки В., планирование проведения В., планирование подведения итогов В.
Сначала составляют перечень выставляемой продукции и готовый план выставочного стенда. Уточняют договор с организаторами В. (оргкомитетом). Составляют перечень и смету нужных для успеха на В. информационно-рекламных материалов: плакатов, буклетов, сувениров, технических описаний, фирменных папок и др. Определяется персонал для работы на В. и проводится его "ролевой" тренинг. Утверждается общая смета затрат.
Работу на В. планируют по направлениям:
– расписание работы стендистов и др. персонала, включая руководителей организации,
– инструктаж персонала, корректирующий его работу на В.,
– закрепление определенных экспонатов и тематики переговоров за конкретными исполнителями,
– организация завоза и вывоза оборудования и экспонатов,
– переговоры, заключение контрактов, продажа образцов или мелких партий продукции,
– организация учета и оценки посетителей стенда.
Каждый участник В. стремится иметь на своем стенде экспонат - "гвоздь" (сильный ай-стоппер), выделяющий стенд из ряда конкурирующих. В качестве "гвоздя" эффективно используются рабочие модели механизмов и приборов. На стенде должны быть поясняющие надписи и плакаты, указывающие на соответствующие предметы.
Для стенда (выставочной экспозиции) выделяют 3 зоны: основную, офисную и вспомогательную. В основной зоне показывают экспонаты и функционируют обслуживающие их люди - стендисты. В офисной зоне ведут переговоры, пьют, курят и питаются, заключают контракты. Из основной зоны не должно быть видно то, что происходит в офисной. Вспомогательная зона нужна для хранения образцов и партий товара, упаковки экспонатов, личных вещей сотрудников и т.д.
Стенд желательно оборудовать шкафами и вешалками для одежды, сумок и пакетов. Иначе эти вещи посетители В. могут принять за демонстрируемые экспонаты или сувениры. Стендисты должны выглядеть аккуратными и отдохнувшими. Поэтому необходимо организовать им отдых и питание.
На переговорах уместно предлагать серьезным посетителям чай, кофе, соки и, в исключительных случаях, шампанское и коньяк. Все манипуляции по приготовлению напитков и их употребление должны быть вне поля зрения др. посетителей В. Стендистов нужно ограничивать в пользовании мобильными телефонами и беседах между собой. Офисная зона стенда должна быть изолирована от шума и снабжена необходимыми материалами для переговоров: вариантами контрактов, прайс-листами, ручками, чистой бумагой, калькуляторами.
Папки с фирменной символикой и рекламными материалами должны быть или в руках у стендистов, или - в укромном месте. Иначе их легко возьмут "на память" заинтересовавшиеся посетители. Запас свободно раздаваемых рекламно-информационных материалов всегда должен быть достаточным.
С оргкомитетом В. решаются следующие вопросы:
– аренда выставочной площади, открытой и закрытой;
– аренда и монтаж оборудования, выбор конструкции стенда;
– установление розеток и дополнительного освещения (если требуется);