Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Апозиопeзис - внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., "Сколько можно все это терпеть ... Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос", "Да чтобы я, когда-нибудь ...".

Апперцeпция - механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.

Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является "лидерами мнений", авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.

Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое "импортное" качество. Этот аргумент уже не "работает" по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об "отечественном производителе", имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.

Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а "одноразовые трусы, не пропускающие влагу". Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.

Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. компромат в I части издания).

Аргo - то же, что жаргон (см.)

Аргументaция - заявление определенных суждений, доводов (аргументов).

PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. "ложный аргумент", ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и "предвосхищенное основание", ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.

Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., "аргумент к невежеству", когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют "аргумент к выгоде": вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин "IKEA" на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.

Еще применяется аргумент "к здравому смыслу", обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. "Аргумент к силе" состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.

СМИ, реклама и PR очень любят "аргумент к авторитету", использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу ("ведущие банкиры заявляют..."). Применяется и "аргумент к состраданию", предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.

"Аргумент верности" эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.

В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации.

Архазм - устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.

А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: "Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы"). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: "ваятель оригинальных скульптур З. Церетели", "хватит наущать депутатов", "сплошное лихоимство", "валютное врачевание". А. употребляются и для создания "высокого стиля" речи: "всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать", "каждый человек - ваятель своей судьбы", "врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело", "издревле на Руси любили квас".

Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., "табакерка", "секунд-майор", "камзол"). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово "позор" (в современном значении "бесчестье"), которое когда-то означало в русском языке "зрелище" (как заимствованное из англ. "шоу").

Архетп - специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л.

Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода "подпорки" сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире.