Энциклопедия фандрайзинга. Как собирать деньги на социально значимые проекты
Шрифт:
Каждая организация, пользующаяся привилегией собирать пожертвования, должна быть готова ответить на множество вопросов, даже если донор не произнесет их вслух: «Для чего вы существуете?», «Чем вы отличаетесь от других организаций?», «Почему вы думаете, что заслуживаете поддержки?», «Чего вы хотите добиться и что намерены для этого предпринять?», «Как вы будете отчитываться в использовании средств?».
Ответ на вопрос «Кто вы и для чего существуете?» содержится в заявлении о миссии организации. В этом тексте – не только оправдание существования НКО и формулировка ее целей и задач. В нем определяется система ценностей, на основе которой будут разрабатываться программы. Миссия –
Ответ на вопрос «Что в нас особенного?» – это цели, задачи и программы, намеченные и разработанные НКО в соответствии с ее системой ценностей и символизирующие верность этой системе.
Первостепенное значение имеет вопрос о подотчетности. Речь идет о настоятельной необходимости всегда сохранять верность своей миссии и о святости доверия как основы отношений НКО и со своей целевой аудиторией, и с более широкой общественностью. Организация должна ответственно подходить к управлению ресурсами, которые доверили ей жертвователи.
Как известно, перемены – это постоянная величина. Изменение расстановки сил в окружающем мире ускоряет темп перемен, формируя таким образом новую константу. НКО всегда должны быть готовы к работе под постоянно возрастающим давлением.
Организации не могут позволить себе игнорировать внешнюю среду, которая не только окружает, но и поглощает их. Важные факторы внутри среды – демография, технологии, экономика, политика и культура, а также изменяющиеся общественные модели – влияют на ежедневную работу НКО, будь то управление, реализация программ, решение налоговых вопросов или фандрайзинг.
Руководство – это власть и контроль. Попечители, директора или члены правления (взаимозаменяемые должности руководителей) – главные хранители духа филантропии. Они контролируют НКО и следят за тем, чтобы она работала в полном соответствии со своей миссией.
Попечители отвечают за определение и толкование миссии, а также за то, чтобы организация была этой миссии верна. Членам совета директоров следует смириться с тем, что попечителей интересуют вопросы как правильного расходования ресурсов, так и их получения, которое обеспечивается эффективными методами фандрайзинга. Ведь трудно расходовать то, чего нет. Вполне логично поэтому, что попечители, как поборники и хранители миссии, должны заботиться о том, чтобы фандрайзинг организации был на высоте.
Фандрайзинг – это проекция ценностей всей организации на общество. Все аспекты руководства – администрирование, программы и ресурсное обеспечение – части единого целого, поэтому все они должны проявляться при сборе пожертвований. Фандрайзинг не может проводиться отдельно от НКО – ее миссии, целей, задач и программ. Кроме того, он предполагает готовность руководителей и сотрудников организации нести ответственность за всю ее деятельность.
Фандрайзинг – это удлиненная тень НКО, отражение ее достоинства, гордости за достижения и преданности делу. Таковым он и должен оставаться. В глазах потенциального жертвователя фандрайзинг сам по себе, отдельно от организации, не имеет смысла.
Пожертвование основано на добровольном обмене. Принуждению и любым другим методам, кроме убеждения, в филантропии места нет. Донор, сделавший пожертвование под давлением или в ситуации искусственно созданного дискомфорта, вряд ли продолжит сотрудничество с организацией. Поэтому такой фандрайзинг не имеет смысла.
В процессе
пожертвования донор предлагает НКО некую ценность. Он не рассчитывает на материальную выгоду от этого акта, за исключением положенных по закону налоговых льгот. Мотивы донора могут быть самыми разнообразными.Принимая дар, организация обязана вернуть донору его пожертвование в нематериальной форме. Это может быть общественное признание, удовлетворение от участия в благородном деле или от важности сделанного, осознание своего вклада в решение проблемы, ощущение сопричастности или чувство собственника программы, которая приносит пользу обществу.
Попечители, управленцы и фандрайзеры-практики нередко превратно понимают истинное значение этого обмена между донором и организацией и предлагают ему некое материальное возмещение. Это искажает суть обмена, принижает значение филантропии и дискредитирует пожертвование как средство выполнения миссии НКО. Акт пожертвования превращается в сделку, банальное quid pro quo, не имеющее ничего общего с духом филантропии.
Благотворительность – это привилегия, а не тяжкий крест. Согласно принципам разумного управления творческую энергию, чувство собственного достоинства и силы для продуктивного труда люди черпают во внешних источниках. Это глубокая личная вера или религиозная убежденность. Мыслящие филантропы считают себя ответственными распорядителями ценностей, которые получили от жизни. Они делятся этими ценностями с другими при помощи филантропии. Пожертвования – это признательность за то, чем одарила их жизнь.
Тому, кто просит о пожертвовании, не следует делать это с униженными извинениями. Просьба оставляет донору возможность ответить «да» или «нет». Просить нужно так, чтобы продемонстрировать потенциальному донору радость, которую принесет ему акт жертвования, независимо от того, совпадет ли сумма с запрошенной. Фандрайзеры-профессионалы должны учить доноров испытывать эту радость. Для этого обращаться к жертвователям нужно так, чтобы они чувствовали себя легко и непринужденно.
Первая задача просителя – помочь потенциальному донору понять, чем занимается организация, ее миссию. Если человек решает пожертвовать средства на благое дело, потому что принял миссию НКО и поверил в нее, он в некотором смысле становится частью организации, дела, которому она служит, и ее работы. Это лишь подчеркивает, что филантропия – этическое действие, а донор – неотъемлемая его часть.
Филантропия – это добровольный акт, совершаемый во имя общественного блага через добровольное действие, добровольное объединение и добровольное пожертвование (Пейтон, 1988). Фандрайзинг тысячелетиями служил филантропии. Время подтвердило тезис о том, что люди хотят жертвовать и нуждаются в этом. Они хотят жертвовать организациям, которые обслуживают весь спектр потребностей общества и индивида. И они будут жертвовать, если эти организации смогут продемонстрировать свою значимость и ответственное распоряжение средствами, полученными от доноров.
Этичный фандрайзинг – это стимул, инструмент и активатор процесса пожертвований. Но кроме того, он должен быть и моральной основой процесса. Фандрайзер добивается максимальной эффективности, когда ему удается совместить потребности НКО с потребностью и желанием жертвовать со стороны донора. Просьба о пожертвовании оправданна лишь тогда, когда она возвышает не просителя, а донора. Она оправданна, если представляет собой ответственное приглашение человека к пожертвованию, отвечающему его особым потребностям и наполняющему его жизнь новым смыслом.