Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Вот как она работает. Предположим, что Дейв — сексуально активный студент колледжа и, подобно большинству студентов, (1) нерегулярно пользуется презервативами, (2) сумел сделать себя слепым к личным опасностям, присущим сексу без предохранения, но все же (3) понимает опасности подобного секса и заражения СПИДом. Предположим, приехав домой на каникулы, Дейв обнаруживает, что Чарли, его шестнадцатилетний братишка, только что открыл для себя секс и хвастается своими многочисленными и разнообразными сексуальными контактами. Что может сказать ему Дейв? Есть шансы, что будучи заботливым и ответственным старшим братом, Дейв немного притушит энтузиазм младшего брата, предупредив его об опасностях СПИДа и других болезней, передаваемых половым путем, — и настоятельно порекомендует ему, по крайней мере, предпринять надлежащие меры предосторожности.

Предположим, что мы — друзья семьи, приглашенные на обед, и случайно подслушали этот диалог между Дейвом и Чарли. Что, если мы отведем Дейва в сторону и скажем что-то вроде этого: «Ты дал Чарли очень хороший совет — мы очень гордимся тем, что ты такой ответственный; кстати, а как часто ты пользуешься презервативами?».

Психологически мы создаем ситуацию, в которой человек сталкивается с собственным лицемерием; то есть мы заставляем Дейва вспомнить, что у него слова расходятся с делом. Проницательный читатель увидит в этой ситуации начало ловушки рационализации. Мы, люди, хотим видеть себя целостными и честными. Честные люди живут в соответствии со своими убеждениями. В данной гипотетической ситуации представлению Дейва о себе как о честном человеке угрожает его собственное поведение — поведение, наводящее на мысль, что ему не хватает честности и что, возможно, он ведет себя лицемерно. Как может Дейв рационально объяснить свое поведение и восстановить представление о себе как о целостном человеке? Есть только один безошибочный путь: немедленно начать осуществлять на практике то, что он только что закончил проповедовать брату Чарли. Короче говоря, незамедлительно начать пользоваться презервативами.

В серии экспериментов мы вместе с Джефом Стоуном, Кэрри Фрайд и другими бывшими нашими студентами создали процедуру, очень напоминающую приведенный выше пример1. Конкретно, мы заставили студентов колледжа произносить убедительную речь об опасностях СПИДа с призывом к аудитории постоянно пользоваться презервативами при занятиях сексом. Мы снимали эту речь на видеокамеру, сообщив ораторам, что будем показывать эту запись учащимся средней школы в курсе сексуального просвещения. Потом мы просили ораторов тщательно припомнить свою повседневную жизнь и рассказать нам обо всех ситуациях, когда им самим было трудно или невозможно пользоваться презервативами — таким образом заставляя их вспомнить, что они проповедовали одно, но делали нечто совсем иное.

Никто не хочет быть лицемером. Как студенты могут восстановить веру в свою честность после столкновения с собственным лицемерием? Точно так же, как это сделал Дейв в гипотетическом примере: решив изменить свое поведение, чтобы привести его в соответствие с собственной проповедью. В наших экспериментах мы сравнили поведение этих студентов колледжа с подобной группой, где студенты просто сочинили и записали на видеопленку свои доводы в пользу применения презерватива — но их не заставили вспомнить о собственном лицемерии. У этих экспериментов ясные и впечатляющие результаты. Студенты колледжа, которых заставили почувствовать себя лицемерами, купили гораздо больше презервативов после окончания эксперимента. Еще более впечатляет тот факт, что приблизительно через три месяца в разговоре по телефону об их сексуальном поведении 92 % сообщили, что теперь они регулярно пользуются презервативами. Это почти вдвое больше, чем в группе студентов, которых мы не ставили перед лицом их собственного лицемерия.

Смысл этого эксперимента поразителен. Два последних десятилетия мы просили, умасливали, запугивали и умоляли наших близких предпринимать шаги, чтобы избежать вируса СПИДа, занимаясь более безопасным сексом. И все это время смертельный вирус продолжал распространяться, а мы беспомощно наблюдали, как друзья погибали от него один за другим. Теперь у нас есть убеждающая техника, которая эффективно работает: просто заставьте людей проповедовать более безопасный секс — и затем напомните им, что слова у них явно расходятся с делами.

Можно ли применять эту стратегию к другим областям — к проблемам, относительно которых почти все согласны, что тут важен тот или иной конкретный вариант поведения, но сами при этом ведут себя совсем иначе? Давайте рассмотрим проблему защиты окружающей среды. В этой области многие из нас — потенциальные лицемеры. То есть большинство американцев претендуют на то, чтобы быть защитниками окружающей среды, и выступают за охрану природных ресурсов, вроде воздуха, которым мы дышим, и воды, которую мы пьем. Но когда дело доходит до действительной реализации этих благих пожеланий — возврата ресурсов в оборот, экономии воды и энергии, договоренности владельцев о совместном использовании автомашин — большинство из нас ведут себя далеко не так, как должны были бы, если судить по их заявлениям. Граждане США составляют 6 % населения мира, но потребляют приблизительно 33 % мировых ресурсов. Многие из нас, похоже, полагают, что выполнили свою часть работы, если просто прикрепили на бампер автомобиля наклейку «Спасите китов». Как можно использовать тактику разоблаченного лицемерия, чтобы заставить большее количество людей осознать, что в сфере защиты окружающей среды их поведение не соответствует тому, что они слепо проповедуют?

Мы с нашими студентами намерены всерьез взяться за эту проблему. В ходе одного исследования мы просили людей выступить с речью, убеждающей других сдавать для повторного использования бутылки, консервные банки и газеты, и затем попросили подумать о тех случаях, когда они сами не смогли заняться возвращением ресурсов в оборот2. Так же как в экспериментах с презервативами, это заставило испытуемых вспомнить о собственном лицемерии. Впоследствии, когда мы попросили их добровольно помочь в деятельности по сбору вторичных ресурсов, эти люди помогали гораздо охотнее, чем те, кто выступил с соответствующей речью, но не был поставлен перед фактом собственного лицемерия. И опять-таки, когда их заставили ощутить себя лицемерами, эти люди нашли единственный надежный способ восстановить свое чувство честности: действовать в соответствии со своими убеждениями.

Мы использовали тактику разоблаченного лицемерия также для того, чтобы облегчить решение другой неотложной проблемы окружающей среды — экономии питьевой воды3. Несколько лет назад в центральной Калифорнии остро не хватало воды. Администрация нашего университета усердно пыталась использовать рациональные аргументы, чтобы убедить студентов ради экономии воды поменьше стоять под душем. Вывешивались объявления в студенческих общежитиях и в раздевалке спортивного зала для занятий легкой атлетикой; сотрудники администрации выступали перед студентам с зажигательными речами о том, насколько опасен дефицит воды и что можно делать, чтобы меньше ее тратить. Следует заметить, что в вопросах охраны окружающей среды студенты нашего университета являются необычайно сознательной и добросовестной группой. Они заботятся о среде обитания пятнистой совы, о спасении китов и о сохранении калифорнийского мамонтового дерева; они выступают против создания где попало свалок отработанных токсических материалов. Но, увы, эти побуждения очень мало повлияли на поведение большинства наших старшекурсников под душем. Очевидно, длительный, роскошный душ оказался слишком привлекательным для подавляющего большинства наших студентов, чтобы так легко от него отказаться. Мы догадываемся, что каждый, вероятно, полагал, что случайный, «только мой», долгий душ не очень повредит экономии. Но, разумеется, если почти все студенты думали и действовали таким образом, это вредило очень сильно.

Поскольку с помощью прямой коммуникации не удалось пробить брешь в поведении студентов под душем, мы решили попытаться заставить их осознать свое лицемерие, чтобы таким путем заставить поменьше торчать под душем. В нашем эксперименте ассистентка явилась в женскую раздевалку университетского зала для занятий легкой атлетикой и перехватила наугад нескольких студенток, только что закончивших свои занятия и направлявшихся в душ. Ассистентка спрашивала каждую студентку, не подпишет ли та (написанное большими печатными буквами) объявление, призывающее других экономить воду. Объявление гласило: «Экономьте воду! Не задерживайтесь слишком долго под душем! Если я могу это сделать, то сможете и вы!». Потом студенток просили ответить на вопросы «обследования по экономии воды», состоящего из пунктов, нацеленных на то, чтобы заставить вспомнить, что их поведение под душем нередко было расточительным. Короче говоря, мы заставили людей осознать тот факт, что в вопросе экономии воды слова у них расходились с делами.

Затем мы сравнили их поведение под душем с поведением группы студенток, просто подписавших объявление, но которым не напоминали о лицемерии с помощью вопросов обследования. Мы смогли непосредственно измерить длительность их пребывания под душем: вторая ассистентка ненавязчиво ожидала (со скрытым водонепроницаемым секундомером) и засекала время принятия душа. Наше вмешательство оказалось необыкновенно успешным. Как и в экспериментах с презервативами, осознание лицемерия серьезно повлияло на поведение студенток. То есть те студентки, которых побудили выступить в защиту кратких душей, а также заставили вспомнить собственное прошлое поведение, принимали душ очень быстро, в течение немногим более трех с половиной минут — всего лишь небольшая часть времени, типичного для студенческого душа. Что происходит в этих экспериментах? Мы должны заметить, что их результаты вызваны не просто осознанием своего лицемерия; то есть людей заставляет пользоваться презервативами и тратить меньше времени и воды на душ отнюдь не одно лишь ощущение неудобства от своего лицемерия. Лицемерие вездесуще и обычно не ведет к серьезным переменам в поведении. Иллюстрацией может служить недавняя фраза комика Ала Франкена, специализирующегося на политике: «Быстро: что общего у Ньюта Гингрича, Боба Доула, Фила Грэмма и Джорджа Уилла? [90] Они все были женаты на один раз меньше, чем Раш Лимбо»4. (Лимбо был женат три раза.) Шутка быстро устарела, потому что в тот момент, когда Франкен ее выдал, Ньют Гингрич изменял своей второй жене, с которой затем развелся, чтобы жениться третий раз. Что придает этой шутке остроту, так это тот факт, что перечисленные «мудрые гуру» и политические лидеры в течение очень долгого времени выступали с речами и вели рубрики, расхваливающие ценность крепкой семьи. Если считать, что сохранение брака является частью семейных ценностей, то их поведение можно рассматривать как лицемерное. Повлияет ли одно лишь осознание этого лицемерия на их поведение? Скорее всего, нет. Независимо от политической принадлежности, политические деятели и обычные люди, подобные нам с вами, время от времени опускаются до лицемерных поступков, практически не влияющих на наше поведение в целом.

90

Ньют Гингрич читателям уже известен (см. прим. на стр. 18). Боб Доул (Bob Dole) — лидер республиканцев в сенате, соперничал с Биллом Клинтоном на выборах 1996 г. Фил Грэмм (Phil Gramm) — сенатор-республиканец из Техаса, известен своей консервативной экономической позицией и желанием сбалансировать федеральный бюджет. Джордж Уилл (George Will) — консервативный политический обозреватель. Все четверо поддерживают так называемые «семейные ценности», т, е. традиционную семью с мужчиной в качестве кормильца и запрет абортов

Эту нашу тенденцию заниматься любыми интеллектуальными и психологическими подтасовками, чтобы отрицать собственное лицемерие, можно обнаружить в недавнем исследовании, проведенном Дание-лем Бэтсоном и его коллегами5. В серии экспериментов студенты колледжа столкнулись с моральной дилеммой. От них требовалось направить себя и другого человека на одно из двух мероприятий в рамках эксперимента: с позитивной обстановкой, где студент мог выигрывать призы, или с монотонной, скучной обстановкой при полном отсутствии каких бы то ни было выигрышей. Справедливость требует, чтобы у каждого человека (самого студента и другого человека) имелись равные шансы попасть в позитивную обстановку. Однако кому охота сидеть в пропыленной старой лаборатории в течение часа, выполняя скучное задание, особенно когда можно повеселиться и выиграть призы? Что бы вы сделали в такой ситуации — действовали честно или позаботились о собственном развлечении? Бэтсон и его коллеги обнаружили, что студенты пытались делать одновременно и то и другое! Во-первых, большинство студентов назначили на скучную задачу другого человека; в типичной серии экспериментов только 15 % брали скучную задачу на себя — гораздо ниже ожидаемых 50 %, если пользоваться нормой справедливости. Однако огромное большинство тех, кто взял себе веселое задание, стремились казаться моральными и честными с помощью таких приемов, как подбрасывание монеты, чтобы сделать выбор по жребию (но при этом заранее подстраивая результат), или просто притворяясь, что они согласились с несправедливым решением какого-то третьего человека. Другими словами, они проявляли нравственное лицемерие: притворялись справедливыми, не являясь таковыми на самом деле. Бэтсон и его коллеги установили единственный способ предотвращения морального лицемерия. Студенты вели честную игру с наибольшей степенью вероятности, когда им (1) напомнили о нравственном стандарте — необходимости быть справедливым, и когда их (2) заставили осознать собственные нравственные стандарты.