Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Начав в далеком 1995 году, пионеры онлайнового социального не-творкинга Classmates.com, SixDegrees.com и Frendster ввели понятие о профиле пользователя и его связях с друзьями. Эти сайты проложили путь популярным ныне сайтам, включающим Facebook, MySpace, Linkedln, Orkut, Hi5 и CyWorld, на каждом из которых сейчас зарегистрированы десятки и сотни миллионов пользователей по всему миру.

Благодаря «вирусной» природе таких сайтов мы достигли сейчас переломного момента в вопросе массового принятия идеи онлайновых социальных сетей, и они будут только продолжать свой рост с точки зрения их известности и распространенности. Сегодня надо потратить много сил на то, чтобы найти студента колледжа или университета, не пользующегося Facebook или MySpace; и то, что мы видим как «взросление» этих сетей, является расширением их влияния из сфер личной жизни в сферы профессиональной деятельности и бизнес-взаимодействий.

Социальный нетворкинг вышел из стадии игрушки для подростков. По данным Facebook, хотя он имеет проникновение в университеты США на уровне 85 процентов, более половины его пользователей уже окончили вузы, и пользователи в возрасте более 25 лет являются самой быстрорастущей демографической группой. Между июлем и ноябрем 2008 года число пользователей Facebook выросло с 90 до 120 миллионов, и этот рост за три месяца оказался равен всему росту, достигнутому за первые три года его существования. Масштаб и охват Facebook стал беспрецедентным и мощным. Но это только начало. Facebook, Twitter, MySpace и растущее количество других сайтов социальных сетей сейчас предлагают интерфейсы прикладного программирования (API) для веб-сервисов, которые позволяют другим сайтам и веб-приложениям получать данные из профилей пользователей и другие социальные сведения. Эти достижения расширяют насыщенность и влияние онлайнового социального графа за пределы отдельных сайтов социальных сетей (табл. 1.4).

За пределами мейнстрима, возглавляемого Facebook, Twitter и MySpace, за последние годы возникли и другие виды социальных сетей: исследовательские, сети по интересам и виртуальные миры.

Табл. 1.4. Онлайновые социальные сети: цикл инноваций и воздействие на бизнес

Инновации Classmates.com, SixDegrees и Friendster вводят концепцию страни-

цы с профилем пользователя и списком его друзей

Коммерциали- Linkedln, Hoover's Connect и Forbes.com CEO Network становятся зация самым популярными коммерческими социальными сетями

Новые приложе- Благодаря социальному графу информация, коммуникации и тран- ния закции могут быть ассоциированы с личностью пользователя и

распространены в сети

Влияние на Главное воздействие на бизнес - это большая степень вовлечен-

бизнес ности пользователей, новый мощный способ исследования рынков

и возможность для бизнеса поощрять социальное влияние на

решение о приобретениях

Исследовательские сайты

Когда люди ищут в Интернете информацию, они обычно идут на модерируемые вручную сайты вроде Wikipedia или на автоматизированные поисковые сайты вроде Google. Аналогично онлайновый социальный граф может быть построен людьми вручную на сайтах вроде Facebook или создан при помощи автоматизированных алгоритмов. Исследовательские сайты вроде Spoke, Rapleaf, Zoomlnfo, Spock и Wink и профессиональные услуги, такие как Generate, LexisNexis ExecRelate и Collexis, создают базы данных, обходя Интернет в поисках публично доступной информации и генерируя ассоциации. Они могут создавать некие аналоги профилей пользователей и социальные графы безо всякого участия пользователей.

Этот метод является автоматическим и масштабируемым, но имеет и свои недостатки. Во-первых, автоматический сбор информации может приводить к ошибкам — основываться на данных устаревших, некорректных, неполных или дублирующихся — просто потому, что в публичном доступе находится не очень много данных о людях и их связях. Во-вторых, поскольку мы имеем дело с людьми, а не с вебстраницами, исследовательские сайты создают массу вопросов в области приватности частной жизни.

И все же популярность исследовательских сайтов продолжает расти. Извлеченные и обработанные биографические и контактные данные продаются рекрутерам и продавцам товаров и услуг. Например, компания Zoomlnfo разработала продукт, который позволяет пользователям SalesForce CRM получать бизнес-информацию о потенциальных клиентах из базы данных, содержащей записи о десятках миллионов людей и компаний.

Вместо того чтобы продавать информацию о пользователях Интернета, такие сайты, как Rapleaf, обращаются к самим пользователям, предлагая им сервисы по управлению своей приватностью и репутацией. Как написано на сайте Rapleaf, его целью является предоставление людям способов управления своей приватностью и своими разными пользовательскими профилями, а также возможности контролировать то, какая информация о них размещена в Интернете.

Hoover's Connect (ранее Visible Path), изображенный на рис. 1.2, является корпоративной версией исследовательского сайта. Его приложения сканируют содержание онлайновых коммуникаций и данные о частоте использования настольных приложений типа Outlook, чтобы создавать карты связей между бизнесменами. Пользователи, желающие выйти на контакт с определенным человеком, департаментом или компанией, могут использовать эти инструменты, чтобы найти точки максимального сближения и инициировать процессы, которые могут привести их к контакту.

В отличие от создаваемых вручную связей в Facebook и MySpace, автоматизированные исследовательские системы имеют преимущество автоматической коррекции отношений по мере их изменения. Например, сила отношений может периодически обновляться на основании подсчета количества электронных писем, которыми обменялись два человека, и количества совместно запланированных совещаний.

Рис. 1.2. Hoover's Connect (ранее Visible Path), корпоративная версия программы исследовательского социального нетворкинга, позволяет пользователям визуализировать свои профессиональные сети контактов и наметить пути к контакту с теми, кто им интересен

Частные сети и сети по интересам

Многие клубы и организации, такие как ассоциации выпускников университетов, добавляют функции социального нетворкинга на свои сайты, чтобы лучше вовлечь туда своих членов. Другие сети по интересам — которые сегодня играют роль бывших торговых ассоциаций — являются целиком виртуальными. Например, Forbes.com CEO Network является эксклюзивным онлайновым сообществом старших руководителей со всего мира, для которых обеспечивается доступ друг к другу в дополнение к специализированному контенту, дискуссионным панелям и опросам. СЕО регистрируются в этой сети и получают доступ к другим руководителям и новостям от Forbes, который, в свою очередь, получает выгоду от выращивания сети лидеров современного глобального бизнеса, к которым можно обратиться за интервью, провести фокус-группы и таргетированные маркетинговые кампании по поводу платных сервисов.

«Я люблю свою собаку» — онлайновое сообщество, попасть в которое можно только по приглашению его нынешних членов, — это другой хороший пример сети по интересам. Создав в Сети место для общения любителей собак, его создатели получили площадку для проведения эффективных маркетинговых исследований и генерации идей для разработки продуктов по уходу за животными, создав попутно лояльную и увлеченную клиентскую базу.

При разговоре о сетях по интересам обязательно нужно упомянуть и сервис Ning, который позволяет не очень подкованным с технической точки зрения людям создавать свои собственные сайты социальных сетей, посвященные своим собственным интересам. Это позволило, например, Высшей школе им. Кеннеди в Новом Орлеане создать полноценный сайт для выпускников, родителей и студентов, на котором публикуются новости школы, одноклассники могут связываться друг с другом и с учителями, размещать фотографии, видео, участвовать в добровольческих инициативах (рис 1.3). Благодаря инструментам Ning администраторы разработали и запустили этот сайт за очень короткое время. Эта частная социальная сеть школы оказалась особенно важной после того, как ураган Катрина заставил студентов эвакуироваться в начале 2005/06 учебного года. Сеть позволила родителям и администраторам оказывать друг другу поддержку, делиться информацией и организовать перевод учащихся в другие учебные заведения.

Рис. 1.3. Специализированная социальная сеть Высшей школы им. Кеннеди в Новом Орлеане, размещенная на платформе Ning

Сайт iDraw&Paint, показанный на рис. 1.4, — это еще один пример социального веб-сайта на платформе Ning. На нем можно найти подсказки и советы, дискуссионные форумы, группы по интересам, новости и примеры — все это для художников-любителей.

Рис. 1.4. Сайт iDraw&Paint - специализированная социальная сеть для художников-любителей на платформе Ning

Сейчас на платформе Ning размещено сотни тысяч специализированных социальных сетей — на бесплатной и содержащей рекламу версии. Но, несмотря на всю легкость организации своей социальной сети в Ning, рост количества размещенных на нем сайтов замедляется, в то время как количество приложений и аудитория Facebook растет все ускоряющимися темпами. Должны ли бизнесы выбирать специализированные сети или общедоступные, но содержащие отдельные группы, для того чтобы выходить к своим аудиториям? Мы обсудим за и против позже, в главе 11.