Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Шрифт:
Нестандартные форматы рекламы
Поскольку реклама в социальных сетях по-прежнему является новинкой, пока не появились ясные стандарты форматов рекламы и ее метрик. Значительная часть из более чем десяти миллиардов долларов, тратящихся ежегодно на онлайновую рекламу, проходит через ведущие агентства с Медисон-авеню, которые до сих пор не имеют стандарта рекламной единицы для сайтов социальных сетей.
Частью проблемы является и то, что этого никто особо пока и не требует, поскольку рекламодатели сами не могут разобраться с новыми метриками для рекламы в социальных сетях. Пользователи проводят на их сайтах много времени, видят много рекламных показов, иногда по ним щелкают, но все это превращается в продажи совсем не в тех пропорциях, в каких превращается в продажи традиционная онлайновая реклама. Эта неопределенность
Но гуру отрасли онлайновой рекламы не очень беспокоятся. Когда в 1999 году Google запускал свои AdWords, они тоже были новыми, имели нестандартный формат и не продвигались, не поддерживались и не понимались большими рекламными агентствами. Но когда модель AdWords доказала свою эффективность и набрала со временем критическую массу, она и стала отраслевым стандартом – причем самым успешным в истории онлайновой рекламы.
Проблема нежелательного соседства
Одна из проблем, с которыми рекламодатели сталкиваются при использовании любого типа социальных медиа, – это соседство их рекламы с зачастую сомнительным контентом, созданным пользователями. Например, бренд не хочет, чтобы его ассоциировали с какой-то политической группой, или политикой вообще, или какой-либо противоречивой знаменитостью. Социальные сети начинают искать возможности предоставления рекламодателям большего контроля над тем, в каком окружении их реклама будет появляться. Например, Facebook позволяет рекламодателям из Великобритании отказываться от размещения рядом со всеми группами.
Негативные слухи
Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.
Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.
Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих Comcast», организованная недовольным клиентом (рис. 5.12). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.
Рис. 5.12. Люди будут формировать сообщества и говорить о ваших продуктах – хотите вы этого или не хотите. Иногда их отзывы будут резко отрицательными. Вместо того чтобы игнорировать проблему, руководители Comcast решили попытаться войти в контакт с сообществом Facebook под названием «Comcast, мы тебя ненавидим!» и направить его деятельность в более конструктивное русло
В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей.
В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.Глава 6
Социальные инновации
Социальный нетворкинг становится социальной инновацией. Возникает новый способ изобретения и производства.
Инновации, то есть введение новых и полезных методов, процессов, продуктов или услуг, – это живая кровь бизнеса и более того – цивилизации. Инновации могут происходить в разных формах. Эта глава в основном посвящена инновациям продуктов, но представленные здесь идеи могут быть приложены и к другим видам инноваций.
Существуют, грубо говоря, четыре стадии инновации: генерирование концепции, прототипирование, коммерческое внедрение и последующее итерирование (рис. 6.1). Хотя эти стадии не всегда можно четко разделить и не все они обязательны, большинство инноваций все-таки следуют этому процессу.
Рис. 6.1. Цикл инновации обычно проходит четыре стадии, каждая из которых содержит множество социальных процессов
Каждая из этих стадий включает в себя социальные процессы взаимодействия между изобретателями, сотрудниками, потребителями, бизнес-партнерами, критиками и многими другими. Таким образом, инновации по многим показателям идеально подходят для онлайнового социального нетворкинга. В особенности это касается отношений между компаниями и их потребителями, которые за счет вовлечения при помощи онлайновых социальных сетей трансформируются из однонаправленного «сделаем и будем надеяться, что они придут» в модель истинного партнерства. Вооруженные информацией о потребителях и о том, чего они хотят, компании могут с большей уверенностью выходить на новые рынки. Поскольку к их идеям прислушиваются, клиенты чувствуют бльшую ответственность за свои отзывы и бльшую благодарность, когда их отзывы влияют на дизайн новых продуктов. Это взаимовыгодное сотрудничество для обеих сторон.
Генерирование концепции
Первая стадия инновации включает в себя творческие мозговые штурмы для обсуждения новых идей и последующее формулирование их в виде концепций. Традиционно идеи поступают от людей внутри компании, как правило, менеджеров по продуктам. Этот процесс движется обычно по компании в направлении сверху вниз, а не снизу вверх (от потребителей и работников). Как правило, идеи обычных потребителей появляются случайно и спонтанно и легко «заглушаются» мнением самых крупных и важных клиентов.
Онлайновый социальный нетворкинг переворачивает эту ситуацию. Более тесно связывая менеджеров по продуктам с внутренним и внешними сообществами, онлайновый социальный граф облегчает три важных идущих снизу вверх процесса при генерировании концепции: вдохновение, генерирование идей и поиск экспертов.
Вдохновение от потока идей
Иногда все, что нужно для появления выдающейся концепции, – это небольшое вдохновение. Лучший способ получения вдохновения – это разговор с потребителями. Иногда это может быть присланная вам статья, иногда – увиденный вами художественный фильм, иногда – услышанный в курилке разговор. Все это может подтолкнуть ваше мышление в том направлении, о котором вы раньше не думали, или помочь увидеть старые вещи в новом свете.
Как менеджер по продуктам может подставить голову под поток идей, чтобы получить необходимое вдохновение, но, конечно, в них не захлебнуться?
Важно иметь доступ как к внутренним, так и к внешним потокам идей. Для внешнего потока люди используют Twitter и сообщения в своем статусе на Facebook, чтобы поделиться тем, о чем они в данный момент думают и что они делают. Это простой список: «Джил сейчас пишет… (читает, думает и т. п.)», который транслируется всем друзьям. Twitter и ленты новостей Facebook в общем выполняют хорошую работу, когда вам надо систематизировать тот поток идей, которым вас снабжают ваши друзья. Инвестируя время и силы в построение пересекающихся друг с другом сетей предпринимательского типа на сайтах социальных сетей, менеджеры по продуктам могут значительно увеличить шансы познакомиться с радикально новыми идеями.