Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Данные в этой книге проведут вас через любую рецессию — любой длины, глубины, «плохизны». Я пишу это с уверенностью, потому что я сам пользовался именно этими техниками, чтобы выбраться из трёх рецессий, — и каждый раз я выходил из них сильней, способней и богаче. Прямо сейчас я пользуюсь этими приёмами, чтобы расшириться и продвинуться на рынке, отобрать долю рынка у конкурентов и завоевать территорию на тех рынках, где меня раньше вообще не было.

И скучно, и грустно?.. —

Расшириться нужно!

Многие экономисты, знатоки и комментаторы СМИ лопочут без устали, 24 часа в сутки, проповедуя скуку, грусть и конец света. Они только и делают, что думают о проблемах и ищут виноватых, и непохоже, чтобы они предлагали какие-то решения для выживания и процветания. Наверное, вы уже почувствовали, что сегодня дела в бизнесе идут медленней, потому что обороты большинства компаний в разных точках мира сильно сократились. Я уверен, к сожалению, что и вы уже ощутили на себе это сокращение и что оно вам не по вкусу. По крайней мере, я надеюсь, что вам это не по вкусу, и я очень вам советую возненавидеть эту ситуацию настолько, чтобы быть готовым сделать что угодно, чтобы дать ей отпор. Да, правда, что сегодня несладкие времена, что многие пострадают: миллионы людей остаются без работы, компании рушатся и исчезают целые отрасли — и всё же, несмотря на всё на это, как раз сегодня самое время для того, чтобы научиться точным стратегиям и применить их в жизни — чтобы развернуть ход дел. Именно тогда, когда есть экономические трудности, и рождаются новые компании, новые товары и даже целые сферы деятельности. Мне хочется, чтобы вы были одним из тех, кто каждое утро просыпается и стремится быть первым в своём деле, в своей сфере, чтобы вы были тем человеком, который не становится жертвой видимой реальности, а создаёт новые реальности — из развалин старых реалий и существующих возможностей.

Если действовать чётко, конкретно и верно, вы можете противостоять любому спаду цен, спроса и экономики и достичь успеха на любом желаемом уровне. Вам под силу продолжать расширяться и завоёвывать территорию в ваших начинаниях, приблизиться к ваших целям и мечтам и самым настоящим образом создать новую — свою собственную — экономику. Если честно, у предпринимателя могут быть проблемы в бизнесе и финансах даже без всяких рецессий и спадов. Уверен, что вы знаете многих людей, у которых не шли дела даже тогда, когда экономика шла вверх. Когда экономика сокращается, у всех появляются новые проблемы, которые требуют иного мышления и большей «боевой готовности»; также нужны новые действия. Финансовые же трудности происходят из-за того, что кто-то не способен продавать свои товары и услуги в достаточном количестве и по достаточно высоким ценам, чтобы бизнес был прибыльным и жизнеспособным.

Бывает много причин, по которым не удаётся вывести товары и услуги на рынок, а оправданий — ещё больше. На самом же деле в каждой компании бывают свои перипетии и в каждой экономике бывают подъёмы и спады. Вы шагаете к успеху и создаёте себе обеспеченность, но на пути нужно будет вносить некоторые изменения для того, чтобы учитывать постоянные изменения на рынке. Давно ли, недавно ли вы занимаетесь бизнесом, — невозможно быть предпринимателем и при этом не испытать на себе экономических трудностей. Спады бывают разной серьёзности: некоторые — долгие, некоторые — мимолётные; некоторые — болезненные, а другие — просто как комариный укус. Но есть хорошие новости, и их две: 1) при любом экономическом спаде можно предпринять точные и конкретные действия, чтобы противостоять ситуации; 2) спады и сокращения — отличные возможности расшириться и завоевать долю рынка. Когда вам скучно, когда вам грустно, — настала пора и расшириться нужно.

Глава 1

Четыре отклика на спады в экономике

По сути, существуют четыре человеческих отклика, реакции на экономические спады, и лишь одна из них работает.

Отклик «ура, ура!»: «Я не причастен к этому!»

Отклик старовера: «Особо ничего и не изменилось. Вернёмся к азам».

Отклик неудачника: «Ничего не поделаешь. Придётся переждать».

Отклик «в атаку, за победу»: «Все ресурсы на то, чтобы атаковать и побеждать, пока остальные сокращаются и отступают».

Позвольте, я объясню: по мере того, как вы снова поднимаете свой бизнес и проходите разные стадии восстановления, по мере того, как выстраиваете свою компанию или строите её заново, вам нужно будет решать, как реагировать на разные ситуации. Ваша реакция на спад в экономике зависит, во-первых, от ваших личных убеждений, а во-вторых, от того, как влияет на вас окружение.

Возможно, вы слышали или наблюдали все эти четыре реакции у своих работодателей и владельцев компании, где вы работаете. Давайте рассмотрим каждую из четырёх, посмотрим, какие из них работают, и отсеем любые заблуждения, которые могут удерживать вас и мешать вам.

Отклик «ура, ура!»

Первый отклик, который можно называть «ура, ура!» из-за жизнерадостного настроения, значит, что человек просто не соглашается участвовать в отрицательности. Я в восторге от такого настроя и во многом согласен с ним. Но такой отклик делится на два варианта: один работает, второй же — нет. В первом случае смысл в том, чтобы не разделять мышление, действия и поведение тех людей, которые согласны с реалиями спада. Да, конечно, я согласен с тем, что лучше не вестись на негатив толпы. Но если при серьёзном спаде или сокращении вы придерживаетесь совершенно положительного — а значит, не совсем практичного — настроя, то в лучшем случае вы просто временно закрываете глаза и избегаете правды. При таком раскладе вы как бы стараетесь убедить себя (обычно безуспешно) не принимать участия в происходящем и внушаете себе, что всё как-нибудь да будет хорошо. Я считаю себя оптимистом и верю, что мой умственный настрой — наиважнейший фактор успеха, но было бы безответственно и непрактично с моей стороны предположить, что можно как-то себя умственно разжечь и раскочегарить и тем самым как-то изменить экономику. Ведь нужно что-то сделать! Нельзя не согласиться с тем, что сложнее получить кредит, что кредиторы требуют вернуть деньги, что компании и люди тратят меньше и что вокруг увольнения. Я не знаю такой компании или сферы деятельности, которая не теряла бы сегодня доход. Что-то реальное действительно происходит в этом мире, и от того, что кто-то кричит «Ура! Ура!», пробираясь вперёд, и отказывается участвовать в происходящем, ничего не изменится.

В то время, как я пишу эти слова, 20 процентов подростков в нашей стране, в США, сидят без работы, поэтому если ваш товар или ваша услуга зависят от данного слоя населения, то это повлияет на ваши продажи. Более 10 процентов рабочей силы — без работы. В некоторых местностях это число уже превышает 15 процентов и всё ещё растёт. Уже сами по себе такие статистики ужасают, а это также удар по тем, кто не может найти работу. А теперь добавьте к этому ущерб, который наносят экономике и финансам страх, беспокойство и неуверенность: ведь всё это может быть пагубней самих статистик и данных. Продажи машин упали почти на 40 процентов; розничные продажи не знали такого падения вот уже 25 лет; у людей с рекордной частотой отбирают дома за неуплату; владельцы домов, вместе взятые, теряют астрономические суммы, потому что падают цены на недвижимость и деньги, которые они выплатили за ипотеку, обесцениваются; у некоторых пенсионные сбережения уменьшились в два раза; банки закрываются с пугающей частотой, а выдача кредитов прекращается. Только на положительных поговорках и весёлом настрое не выжить в такие времена. Сегодня я пишу про США в 2010 году, но я уверен, что это будет касаться многих стран мира, в том числе России, на тот момент, когда выйдет русское издание.

У меня ни в коем случае нет желания вас напугать, но вести дела и считать при этом, что можно пережить такую пору просто на одном «ура», — непрактично. Прозвучал нешуточный сигнал тревоги: те, кто ответит верными действиями, продвинется вперёд, а на долю тех, кто будет лишь сидеть, смотреть и ждать, выпадет немало страданий.

Давайте я приведу вам пример. Я вырос на побережье Мексиканского залива, и там стихийные бедствия — это ураганы, но сегодня я живу в Лос-Анджелесе, и здесь случаются землетрясения. Самая большая разница между ними — это то, что землетрясения происходят внезапно и без предупреждения, и длятся они всего несколько секунд (в отличие от ураганов, которые бушуют несколько часов). Предположим, что вы живёте в Лос-Анджелесе или навещаете этот город, и вдруг происходит нешуточное землетрясение: 8,5 баллов по шкале Рихтера. Каким бы чудесным продавцом вы ни были, вам сложно будет убедить кого бы то ни было (и себя в том числе), что достаточно просто взять и отстраниться от землетрясения. Когда вы в первый раз в жизни видите и чувствуете, как земля у вас под ногами колышется, когда вы видите, как качаются дома, — поверьте мне, вы не отделаетесь одним лишь весёлым «ура!» Когда случаются такие катаклизмы — ураганы, землетрясения и даже крах на бирже и экономические спады, — люди теряются, сходят с ума и зачастую реагируют чрезмерно. Обычно при таких бурных переменах люди замирают и бездействуют или же отступают, а многие просто отрицают и не признают происходящее. Люди не подготовлены, не обучены и не натренированы сталкиваться с такими переменами и не хотят смотреть в лицо разрушению и неудобствам, которые за этим последуют.

Можно, конечно, отрицать, что вокруг землетрясение и земля колышется, но это никак не изменит того факта, что стоило бы, пожалуй, сменить тактику и потрудиться обезопасить себя и что неплохо было бы предпринять какие-нибудь действия, чтобы оказаться в безопасности и точно выжить. Например, быть может, придётся найти другой маршрут для того, чтобы раздобыть еду, воду и топливо — потому что дороги, мосты, системы связи, электричество и Интернет либо вообще не будут работать, либо будут перегружены. На самом деле землетрясение повлияет на всё, что вы принимаете сейчас за данность, и эти удобства будут, скорее всего, недоступны. Землетрясения случаются очень быстро и внезапно, зачастую без какого-либо предупреждения. Те, кто знают, как реагировать на землетрясение, сделают что-то эффективное в этой ситуации, а те, кто не знает, — непроизвольно отступят.

Большинство людей подходят к экономическим переменам так, как к землетрясениям, — они просто не готовятся и не готовы. Так особенно часто бывает после того, как долго царили времена изобилия: люди в некоторой степени становятся роботами и даже ленивцами. Они забывают о дисциплине, настойчивости, энергичности, о той «мышце», о том творческом подходе и изобретательности, которые нужны, чтобы лидировать и господствовать. Когда происходят внезапные перемены, они не знают, как верно действовать, и поэтому просто действуют импульсивно и необдуманно. Большинство сотрудников или частных предпринимателей, руководителей и директоров привыкает к тому, чтобы вести дела при устойчивой экономике, и поэтому не знает, что делать, когда ситуация снова усложняется.