Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Australia and New Zealand Banking Group (ANZ) предлагает клиентам онлайн-программу MoneyManager, сайт которой в 2009 году еженедельно посещало 76 % пользователей. Дуг Браун, управляющий каналом онлайн-работы в ANZ, рассказал: «Удовлетворенность пользователей MoneyManager очень высока: не менее 81 % пользователей дают ей 7 и более баллов из 10, а 31 % – не менее 9 баллов. Заметно, что клиенты чаще выступают в роли ее адвокатов: примерно половина пользователей утверждают, что порекомендуют эту программу своим друзьям и членам семьи. Причина столь хорошего результата проста.

Подавляющее большинство (84 % пользователей) воспринимают MoneyManager как полезный инструмент, помогающий им лучше увидеть, куда уходят их деньги. А 71 % пользователей высоко оценивает возможность управлять всеми своим деньгами из одного контрольного пункта. Мы тоже извлекли свою пользу, предложив клиентам этот простой и удобный инструмент, – не менее 13 % потребителей, не пользующихся в настоящее время услугами ANZ, утверждают, что с большой долей вероятности переключатся в будущем на ANZ как на свой основной банк. Таким образом, основываясь на знании наших клиентов, мы можем улучшить свою маркетинговую коммуникацию за счет более четких предложений. Благодаря знанию о потребителях у нас появился рычаг, способный обеспечить не только удержание клиентов, но и значительный возврат на инвестиции, связанный с перекрестными продажами».

См. также успешный проект Tu Cuentas банка BBVA, описанный в третьей главе.

9. Коммуникация без профессионального жаргона

Используйте слова, понятные другим людям. По данным исследования, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale среди американских домовладельцев и инвесторов, 84 % потребителей заявили, что они склонны больше доверять компаниям, использующим в своей коммуникации нормальный английский язык без жаргона. Финансистам бывает сложно избавиться от своего профессионального жаргона. Bank of America использует специальный документ под названием Clarity Commitment – «сводку условий займа, помещающуюся на одной странице, написанную простым языком и позволяющую клиенту легко понять, что именно и на каких условиях он получает». Работая с одной итальянской страховой компанией, мы добавили прозрачности в стандартные условия договора, изложив все основные и важные моменты простым языком на первых двух страницах и перенеся все технические детали и юридические тонкости в следующую за этими страницами «официальную» часть.

При анализе содержания блогов часто можно увидеть, что самим потребителям удается объяснить друг другу детали финансовых продуктов проще, чем банкам или страховым компаниям, предлагающим этот продукт. Отчасти это вызвано тем, что потребители обращают внимание только на важные для себя элементы предложения.

Подумайте, как улучшить понимание ваших слов. Избавьтесь от лишнего жаргона и начните рассказывать потребителям истории, связанные с их повседневной жизнью и потребностями (несколько примеров можно найти в шестой главе).

Должны ли прозрачность и простота быть явными?

VODW в сотрудничестве с University of Twente изучила этот вопрос в приложении к отрасли финансовых услуг. В процессе исследования создано четыре различных рекламных объявления с разной степень простоты донесения информации. В одних объявлениях упоминалось о простоте продукта, а в других – нет. Мы изучили влияние этих рекламных объявлений на степень доверия к поставщику описанных в рекламе услуг и восприятие степени его компетентности и целостности. Мы пришли к заключению, что простой текст рекламных объявлений говорит скорее о «добрых намерениях», а не о «компетентности». Недостаточно сделать текст объявления понятнее – в нем нужно несколько раз упомянуть, что продукт достаточно прост.

Анкеты для потребителей новозеландской компании Pinnacle Life написаны простым «разговорным» языком. Компания следует принципу «покупка страхования жизни не должна быть трудным делом». На первый же взгляд анкета выглядит ясной, а ее структура практически не позволяет допустить ошибку при заполнении. Это дает возможность клиентам, которые не любят чужих советов, самостоятельно заполнить анкету и сделать этот процесс более приятным. Важным преимуществом для Pinnacle Life является то, что все больше клиентов, прежде чем принять решение, предпочитают сопоставить несколько вариантов. Так как этот процесс достаточно простой, откликаемость на него приводит к росту эффективности, так как позволяет в конечном счете снизить затраты самих клиентов.

Несколько японских финансовых учреждений используют визуальные материалы, позволяющие донести их сообщение максимально просто. К примеру, страховая компания Mitsui Sumitomo Kirameki Life создала комиксы, объясняющие, почему человеку необходимо страхование жизни и как действуют те или иные продукты.

10. Каналы работы должны быть более доступными и помогать при этом сделать жизнь клиентов проще

Потребителям не нужно много каналов – им нужны удобные каналы. Очевидно, что добавление каналов онлайн– и мобильной связи повышает степень доступности и упрощает жизнь. Мобильная коммуникация активно развивается потому, что у современных смартфонов имеются и крупные экраны, и простой, дружелюбный для клиента интерфейс. В ряде стран Центральной и Восточной Европы, Латинской Америки и Азии можно заметить, что степень использования онлайн-канала для коммуникации ограничена лишь несколькими потребительскими сегментами.

А в таких странах, как Великобритания, Швеция, Дания и Нидерланды, онлайн-канал уже считается вполне традиционным. На отстающих рынках можно встретить много руководителей, которые прячутся за традиционную отговорку об «ограниченном спросе на онлайн-услуги в области финансов». На самом деле все эти руководители должны, напротив, думать о том, как сделать свой онлайн-канал коммуникации и продвижения банковских и финансовых услуг настолько простым, чтобы потребители захотели его использовать. Разумеется, им также нужно будет принимать во внимание, насколько большой для этого может потребоваться бюджет, а также то, что у банковских отделений могут иметься свои корыстные интересы.

Один из нас не так давно открыл онлайновый счет в одном из крупнейших итальянских банков. Для этого ему потребовалось заполнить и прочитать 46 страниц вопросов и условий работы, а также поставить свою подпись в шести местах. Разумеется, такой принцип работы не способствует развитию онлайновой банковской деятельности.

Простота – это универсальный тест для принятия решения о том, на какие новые технологии или приложения стоит делать ставку. К примеру, системы бесконтактных платежей станут активно развиваться, как только потребители осознают простоту этой системы. Высокая степень удобства, доступность и другие, связанные с простотой факторы должны превалировать над такими факторами, как идеальная красота или высокая технологичность, при этом обеспечивая такой же уровень добавленной стоимости.

11. Будущее связано с простыми впечатлениями

Как уже было сказано выше, в случае более простых, ориентированных на широкую публику продуктов процессом руководят идеи. Это становится еще более справедливым при упрощении каналов и снижении необходимости в личном общении.

Одна из ключевых идей первой главы заключается в том, что особую важность начинают играть не просто положительные, а идеальные впечатления потребителя. Именно в этой сфере и следует искать основу для уместной дифференциации – поймите, какие именно впечатления клиентов способствуют развитию связей.

Убедитесь в том, что все каналы не просто упрощены до максимума, но и позволяют при этом создавать у клиента правильные впечатления. Идеальными примерами такого подхода служат Direct Caf'e ING и итальянские подразделения CheBanca! Обе эти концепции выглядят живыми и дышат простотой, однако при этом позволяют создать положительные впечатления при взаимодействии вне Сети.

Umpqua Bank использует приглаженный и современный дизайн для восстановления связей с клиентами «лицом к лицу». «Если вы хотите быть эффективнее, то вам придется выстроить ценностное предложение, позволяющее конкурировать не только за счет процентных ставок. И многие банки в настоящее время уже понимают, что если в этой среде процентные ставки остаются вашим единственным конкурентным оружием, то можете считать себя мертвецами», – замечает управляющий директор Umpqua Рэй Дэвис.

Развитие онлайн-банкинга настолько снизило расходы по переходу клиента из одного банка в другой, что основным фактором различий между банками становится качество клиентского сервиса – а стратегия Umpqua как раз и заключается в том, чтобы зарабатывать деньги именно на качестве сервиса.

Даже оставляя в стороне эти примеры, надо понимать, что каждый канал (в том числе онлайновый и мобильный) имеет свои проблемы развития, но при этом может играть важную роль в положительном влиянии на клиентов и улучшении их впечатлений при взаимодействии с банками.

Поймите нас правильно: мы не агитируем за то, чтобы превращать отделения банков в Диснейленд. Работу в отделениях нужно строить без суеты, а их деятельность призвана минимизировать стресс, обычно связанный с денежными вопросами. Однако в первую очередь визит в банк должен доставлять удовольствие потому, что заниматься финансовыми делами в нем становится проще.

Примеры экономичных способов вовлечения клиентов

• Позвоните своим клиентам с одним вопросом: «Как ваши дела?» Мы заметили, что подобные неожиданные звонки (не связанные с предложением новой услуги) высоко ценятся людьми, а клиенты, которым вы звоните с подобным вопросом, в дальнейшем значительно чаще будут иметь с вами дело.

• Выплачивайте средства при наступлении страхового случая сразу же, как только дело начинает касаться лояльного клиента. Не стоит это активно рекламировать – просто позвольте своим самым ценным клиентам испытать это на практике. Такие действия подтвердят им, что ваши продолжительные связи с ними основаны на настоящем доверии.

• Отправьте новому клиенту, только что застраховавшему у вас машину перед поездкой за границу, полис по электронной почте. Тем самым у него немедленно появится вещественное подтверждение того, что он застрахован, ему не придется ждать, когда сообщение об этом придет по обычной почте.