Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
До сих пор наша идентичность часто определялась тем, какими продуктами мы пользовались и какие бренды предпочитали. Теперь же все большее внимание уделяется тому, к каким сообществам и сетям мы принадлежим. К примеру, в Корее молодежь чаще обменивается при знакомстве своими адресами в Cyworld, а не номерами телефонов.
• В декабре 2009 года мировые потребители тратили в среднем свыше пяти с половиной часов в месяц на общение в социальных сетях – по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 82 %. Во многом рост связан с развитием Facebook и Twitter. Наиболее активно в сообществах себя вели австралийцы, проводившие там почти семь часов в месяц (Nielsen, январь 2010 года).
• В ноябре 2011-го, спустя семь лет после запуска проекта, в сети Facebook было зарегистрировано свыше 800 миллионов пользователей. В апреле 2009 года этот показатель составлял «всего лишь» 200 миллионов. Если бы Facebook был страной, она была бы третьей в мире по численности населения.
• В марте 2010 года страницу Facebook впервые посетило больше американских пользователей Интернета, чем страницу Google.com. С тех пор Facebook стабильно посещается значительно чаще,
Каждая третья молодая женщина проверяет утром свой аккаунт в Facebook до того, как пойти в туалет или почистить зубы. Об этом свидетельствует исследование, проведенное компанией Oxygen Media и изучавшее поведение более чем 1600 американок, использующих социальные медиа. Исследование показало, что женщины в возрасте от 18 до 34 лет становятся все более зависимыми от технологий и социальных сетей. Каждая пятая женщина сообщила, что порой просыпается посреди ночи для того, чтобы ответить на сообщения на своей «стене», твиты и текстовые сообщения, а 37 % респонденток доводилось засыпать, держа мобильные телефоны в руке.
• К концу 2011 года социальная сеть Orkut имела свыше 130 миллионов пользователей по всему миру: половина из них жила в Бразилии, а 20 % – в Индии. Свыше 35 миллионов жителей Южной Кореи зарегистрированы в социальной сети Cyworld, в том числе 90 % молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет.
• В конце второго квартала 2011 г. Qzone, крупнейшая социальная сеть в Китае, заявила о 530 млн. пользователей, а китайский аналог Твиттера, Weibo, – о более чем 230 млн.
• В конце 2011 г. В Контакте, крупнейшая российская социальная сеть, имела свыше 110 млн. зарегистрированных пользователей, из которых 70 % живут в России, а остальные – в других странах. Более 28 млн. заходят на сайт ежедневно. Вторая по величине социальная сеть в России – Одноклассники – имеет свыше 70 млн. пользователей во всем мире, из которых 20 млн. заходят в нее каждый день.
• Деловая социальная сеть LinkedIn объединяет более 120 млн. участников из 200 стран; скорость ее роста – более двух регистраций в секунду.
• В марте 2011 г. Википедию посещали 400 млн человек в сутки. Более 82 000 активных авторов создают более 19 000 000 статей на 270 с лишним языков.
• В Twitter сейчас около 200 миллионов пользователей, и ежедневно публикуются около 100 миллионов «твитов».
• YouTube показывает более 3 млрд. видеороликов в сутки, в среднем в минуту создается свыше 400 твитов, содержащих ссылки на YouTube link. А на Facebook ежедневно просматриваются ролики с YouTube общей длительностью более 150 лет.
Потребители ищут информацию, которой могли бы доверять
Исследования показывают, что люди начинают активно использовать онлайн-каналы, и в особенности социальные медиа, для обмена мнениями о продуктах, услугах и брендах. Согласно исследованию ROI Research, проведенному в 2010 году среди американских пользователей социальных сетей, 53 % респондентов, имеющих аккануты в Twitter, рекомендуют в своих сообщениях те или иные компании или продукты. По данным проведенного в 2011 году исследования компании Lab42, 90 % американских пользователей Twitter следят за твитами одного или нескольких брендов. Популярность «мудрости толпы» подкрепляется доверием потребителей к мнению и оценке похожих на них людей. Как показывает исследование Universal McCann, мы склонны верить онлайн-рекомендациям незнакомых нам людей почти так же сильно, как личным рекомендациям знакомых. Кроме того, мы верим незнакомцам даже сильнее, чем рекламе или оплаченным рекламодателями информационным сообщениям. Множество других исследований показывает сходные результаты. Потребители все меньше верят единственному источнику информации.
Исследование компании Nielsen, проведенное в июле 2009 года в 50 странах мира, показывает, что 90 % пользователей Интернета доверяют рекомендациям со стороны своих знакомых, а 70 % потребителей – высказанному в онлайне мнению другого человека. Лишь 41 % респондентов доверяют результатам работы поисковых машин, а 33 % – рекламным баннерам в онлайне. Традиционные медиа, такие как телевизионная реклама, газеты, журналы и радио, вызывают значительно меньшее доверие по сравнению с мнением других потребителей.
Всероссийский опрос, проведенный Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в мае 2011 года, выявил следующие результаты.
• Уровень доверия населения к различной информации о банках в СМИ невысок. Лишь пятая часть опрошенных при выборе банка опирается на содержание телевизионных репортажей. Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят 15 % респондентов, рекомендации независимых экспертов – 14 %, а статьям в прессе – не более 13 %.
• Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого банка. В частности, всего 3 % россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением и 2 % – пришедшему по почте предложению банка.
• Наличие регулярного доступа в Интернет влияет на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка. Потребители, постоянно пользующиеся Интернетом, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в Сети (форумы, рейтинги, рекомендации экспертов).
Гузелия Имаева, генеральный директор НАФИ, прокомментировала эти результаты так: «Банковская реклама скорее призвана информировать население, нежели формировать у него доверие. Потребитель с большей вероятностью обратится в тот банк, который ему порекомендовали друзья, чем в банк, рекламу которого он только что увидел. Поэтому для банков на первый план выходит вопрос формирования и повышения лояльности уже текущих клиентов. Здесь начинает работать принцип 3/10, когда довольный клиент расскажет о своем опыте трем знакомым, а недовольный – десяти».
Компании идут в социальные медиа вслед за потребителями
Социальные медиа представляют собой новое место, где вы можете встретиться с клиентами и воспользоваться «мудростью толпы» в своих интересах. Такие разные компании, как Google, Dell, Procter & Gamble и Ford Motor Company, начали активно пользоваться преимуществами социальных медиа, чтобы наладить и улучшить более тесные связи с клиентами. Даже у Ватикана,
одной из старейших организаций в мире, есть свой канал на YouTube. Бизнес-модели во множестве отраслей уже изменились до неузнаваемости и навсегда. В музыкальной отрасли люди становятся мировыми поп-знаменитостями чуть ли не на следующий день после размещения своего ролика на YouTube.Компания Google верит, что «демократия в Сети действительно работает». «Успехи Google связаны с тем, что компания полагается на миллионы индивидуальных пользователей, указывающих на своих ресурсах, какие именно сайты содержат по-настоящему ценную информацию». Матс Кардунер, один из руководителей компании Google, рассказал нам о следующей инициативе компании: «Google возлагает огромные надежды на “мудрость толпы”. Мы хотели бы реализовать эту идею на практике уже сегодня, в процессе движения по неспокойным водам нынешней экономики. Именно потому мы и создали Tip Jar. В Сети можно встретить немало советов по экономии денег, но, даже если вы их найдете, вам будет сложно понять, какими из них имеет смысл пользоваться в первую очередь. Tip Jar собирает все советы и подсказки в одном месте и приглашает посетителей проранжировать их в порядке убывания полезности или даже добавить свои собственные советы. Со временем лучшие и наиболее полезные советы поднимутся на самый верх списка. Интересно, что огромное количество подсказок связано с тем, как сэкономить деньги на взаимодействии с банками».
Во время проведенного компанией McKinsey в 2009 году опроса 1,7 тысячи руководителей компаний по всему миру 69 % из них сообщили, что их компании смогли получить измеряемые преимущества за счет использования технологий «Веб 2.0», в том числе создать более инновационные продукты и услуги, организовать более эффективный маркетинг, улучшить систему доступа к знаниям, снизить расходы по ведению бизнеса и увеличить обороты. В последние годы основным объектом усилий специалистов по маркетингу во множестве отраслей были социальные сети и приложения. В результате маркетинговые бюджеты компаний по всему миру перемещаются в область социальных медиа. Согласно данным отчета Aite Group и EFMA, 90 % финансовых учреждений в Европе и США к 2012 году станут выделять специальные бюджеты на работу в социальных медиа.
Super Bowl – крупнейшее событие в области телевизионной рекламы в США, однако в 2010 году PepsiCo впервые за 23 года не запустила в ходе Super Bowl никакой рекламы. Вместо этого компания запустила несколько кампаний в социальных сетях под названием Pepsi Refresh. Сам по себе этот неожиданный шаг привлек достаточно внимания, чтобы запуск кампании оказался успешным. Посетители сайта refresheverything.com могут делиться своими идеями и голосовать за чужие идеи, которые могут оказать положительное влияние на жизнь общества. Лучшие идеи получают финансовую поддержку, участники проекта всячески стимулируются к тому, чтобы продвигать свои идеи через социальные медиа. Всего лишь за несколько недель Pepsi связалась более чем с 300 тысячами участниками этой инициативы в Facebook.
Почему эта тенденция оказывает столь большое влияние на область финансовых услуг?
Изначально силу мнения потребителей почувствовали на себе такие сферы, как отрасль развлечений и туризма. Однако именно в области финансовых услуг «мудрость толпы» проявилась в полной мере. Это было связано с двумя аспектами, вызванными действиями самих поставщиков финансовых услуг. Прежде всего, во время кредитного кризиса потребители осознали, что информация, которую они раньше получали напрямую от поставщиков финансовых услуг, не является ни полной, ни объективной. Именно необходимость получения прозрачной и объективной информации привела к тому, что социальные медиа обратили внимание на финансовые услуги. Множество исследований показывает, что потребители финансовых продуктов, так же как и потребители продуктов других отраслей, доверяют мнению других клиентов больше, чем так называемым экспертам. Социальные медиа обеспечивают потребителям нужную степень прозрачности, особенно когда поставщики финансовых услуг продолжают забивать им голову рекламой с позитивными сообщениями, в то время как в выпусках новостей дается иная, куда менее привлекательная картина тех же самых финансовых компаний. Достаточно вспомнить о банке Fortis и его печально известном слогане «Сегодня здесь. А где мы будем завтра?» (Here today. Where tomorrow?), который банк вдалбливал в головы потребителей в тот самый момент, когда терпел крах.
Вторая причина связана с реальной деятельностью финансистов и неудовлетворенностью со стороны потребителей. Деятельность большинства финансовых организаций в наши дни активно обсуждается в социальных медиа. В прежние времена недружественное отношение к потребителям могло продолжаться годами, но теперь благодаря Сети и новым инструментам социальных медиа клиенты могут обмениваться своим отрицательным опытом с беспрецедентной скоростью. Благодаря таким новым технологиям, как банковское обслуживание в онлайне, потребители могут снимать деньги со счетов быстрее и проще, чем когда-либо. Недавняя история наглядно показала, что социальные медиа становятся местом, где компании могут либо заработать, либо испортить себе репутацию.
С самого начала финансового кризиса компания TNS Cymfony отслеживала (с помощью изучения контента, создаваемого пользователями социальных сетей) восприятие работы наиболее значительных финансовых компаний, занимавшихся розничным банковским обслуживанием, страхованием и инвестициями. Особое внимание компания обращала на то, с каким страхом или доверием потребители пишут о работе отдельных поставщиков финансовых услуг и о деятельности отрасли в целом. Вот лишь несколько выводов.
– Объем общения в социальных медиа в точности отражает движение рынка – в моменты наиболее резкого падения индекса Доу-Джонса происходили настоящие всплески общения.
– Уровни доверия и страха также соответствуют движениям рынка. Социальные медиа отражают «настроение людей» по отношению к поставщикам финансовых услуг и финансовой отрасли. Это особенно интересно с учетом того, что все анализируемые комментарии являются непредвзятыми и неотредактированными, то есть полностью спонтанными. Именно это превращает их в крайне важный показатель, который можно использовать наряду с более традиционными инструментами.