Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Выберите правильную тональность для рассказа историй из жизни
Истории из жизни значительно проще понять и запомнить, чем, к примеру, содержание листка с описанием свойств продукта. Истории способны гораздо лучше рассказать о потребности, приводящей к покупке финансового продукта. Именно истории в большей степени ассоциируются у потребителей с их повседневной жизнью. Для объяснения принципов финансового планирования японская страховая компания Sony Life показывает в своих офисах видеофильмы с участием реальных клиентов и их семей. В фильмах демонстрируется пример реального общения с семьей и создания кастомизированного страхового плана. Любым проявлениям беспокойства со стороны клиента компания может противопоставить множество визуальных материалов, видео и коротких историй из жизни. За счет рассказа с участием невымышленных героев Sony Life придает впечатлениям клиента более личный характер – клиент может найти
Американская страховая компания Farmers использует в своей работе так называемые правдивые истории. Исследования, проведенные Farmers, показали, что потребители хотят видеть нечто настоящее и реальное. Поэтому компания не использует актеров, а ее истории рассказывают люди, которые на самом деле столкнулись с неожиданными и эмоционально затратными проблемами. Цель этого проекта состоит в том, чтобы помочь клиентами подготовиться даже к самым сложным событиям в жизни. Не случайно реклама этого проекта звучит как «Будьте готовы: реальная история от Farmers». К примеру, для упрощения разговора по вопросу страхования жизни эти правдивые истории приобретают в маркетинговой коммуникации форму разговора между клиентами и агентами.
Датский Jyske Bank создал целую серию продуктов для «различных стадий жизни». Стадии жизни представлены в виде материальных упаковок, которые можно поставить на полку. На каждой упаковке имеется специальный баркод, позволяющий получить доступ к информации и дополнительным инструментам с помощью активных сенсорных экранов в отделениях Jyske Bank. К примеру, вы можете воспользоваться программой для рисования и набросать эскиз дома своей мечты или определить, какой типа автомобиля может оказаться вам по карману. Другой пример – продукт «моя первая съемная квартира». Этот продукт упакован в небольшую коробку в форме дома. С его помощью, клиенты могут получить доступ к коротким видеофильмам с советом о том, как организовать небольшую теплую вечеринку или как наиболее умно распорядиться возможностями того или иного уместного финансового продукта.
12. Используйте мобильную связь как инструмент повседневной жизни
Прогнозы о прорывном росте мобильных приложений для банковской деятельности и оказания прочих финансовых услуг звучат уже много лет. Однако на самом деле активный рост финансовых операций через мобильные телефоны так и не начался. Многим казалось, что банковские операции через мобильные телефоны будут достаточно ограниченными; речь шла в лучшем случае о получении сообщений о состоянии баланса или обновлений в условиях договора ипотечного кредитования. Однако вся ситуация коренным образом изменилась после появления смартфонов во главе с iPhone.
• Проведенное в 2011 году компанией TNS исследование показывает, что число абонентов мобильной связи в мире (5,3 миллиарда человек) превышает количество банковских счетов (1,6 миллиарда) и персональных компьютеров (1,1 миллиарда) вместе взятых. По данным International Data Corporation (IDC), особенно быстро растут продажи смартфонов – в 2010 году их продано 302,6 миллиона, что на 74,4 % выше уровня 2009 года.
• Данные Google User Behavior Study за 2010 год показывают, что 79 % владельцев смартфонов с выходом в Интернет используют их для совершения покупок.
• Расчеты количества людей, пользующихся мобильным доступом к финансовым услугам, показывают, что их число к 2015 году будет колебаться в пределах от 500 миллионов до 1 миллиарда. Большинство исследователей соглашаются с тем, что основным рынком мобильных банковских услуг будет Азия, а также Ближний Восток и Африка, где мобильные телефоны служат отличным способом охватить банковскими услугами прежде неохваченные группы населения.
• Отличных результатов можно добиться и в области мобильных приложений для богатой аудитории. Проведенное в 2011 году исследование MyPriveBanking показало, что лишь половина из 30 крупнейших мировых частных банков и финансовых управляющих предлагают своим клиентам мобильные приложения, и лишь 10 % предлагают приложения с более широким функционалом, чем представлен на их веб-сайтах.
Потребители уже давно хотели получить возможность делать на ходу то же самое, что делают на своих компьютерах. Благодаря развитию беспроводных технологий, и (что еще более важно) улучшению качества экранов и интерфейсов, банки могут исполнить свое обещание и быть доступными для клиентов всегда и везде. В результате в восприятии потребителей практически стерлась граница между мобильными финансами и финансами в онлайне. Более того, судя по данным исследования Cisco, проведенного в 2011 году, в 2015 году в мире будет около 788 миллионов пользователей Интернета, подключающихся к нему исключительно через мобильные каналы.
Однако
помимо очевидных шагов в области мобильных технологий можно сделать и много нового. С момента появления первых смартфонов все больше потребителей находятся в онлайне, даже когда их компьютеры выключены, и теперь их количество достигло критической массы. Потребители финансовых услуг получили возможность иметь информацию, принимать решения, исполнять их, а также оценивать уровень предоставленного сервиса. Финансовые учреждения могут сопровождать своих клиентов всюду, куда бы те ни направлялись в реальном мире. Размер и портативность, наличие приложений и GPS вдохновляет разработчиков на создание все более уместных для потребителей продуктов. Это позволяет банкам стать по-настоящему ближе. Речь в данном случае идет и о создании новых, более простых способах платежа, и о ведении социальных диалогов, и о возможности публиковать и читать информацию.• Американская страховая компания State Farm вывела на рынок приложение для iPhone под названием Pocket Agent. При несчастном случае клиенты могут воспользоваться приложением для того, чтобы сообщить о деталях произошедшего, нарисовать схему, сделать фотографии и представить их компании вместе с заявлением о наступлении страхового случая. Приложение также позволяет клиентам найти ближайшую бензоколонку, тягач, ремонтную мастерскую и – что неудивительно – ближайшего агента State Farm. Таким способом State Farm удалось буквально закрепиться в кармане каждого своего клиента.
• Проект Jibun Bank запущен в 2008-м совместными усилиями Bank of Tokyo Mitsubishi и компании KDDI, японского телекоммуникационного оператора. Эти компании обладают весомой репутацией в глазах японских потребителей. В отличие от остальных банков, для которых мобильное банковское обслуживание представляет собой вторичный канал общения, в случае Jibun мобильный телефон оказывается основным каналом связи, который поддерживается веб-сайтом и круглосуточно доступной системой телефонных операторов. Менее чем за год банку удалось привлечь свыше 700 тысяч клиентов, особенно относящихся к более молодому сегменту.
• Российские банки успешно внедрили телефонные приложения для работы со счетами с помощью мобильного телефона. Например, приложение Альфа-Банка под названием «Альфа-Мобайл» позволяет своим клиентам не только оплачивать услуги мобильного телефона и Интернета или осуществлять переводы со счета, но также помогает найти ближайший банкомат или узнать курс валют.
В чем заключается ключ к успеху этого проекта? Банк всего лишь смог упростить многие процессы. Банковское обслуживание в Японии часто сопровождается неразберихой или потерей времени при проведении множества операций. Цель Jibun состоит в том, чтобы обеспечить проведение всех банковских операций (в том числе платежей и денежных переводов) через мобильные телефоны. Потенциальные клиенты могут открывать счет, сфотографировав свой официальный документ на мобильный телефон и отправив изображение в банк (такая же процедура используется в Rakuten Bank). Затем банковские системы удостоверяют и подтверждают личность нового клиента. Сравнительно молодой и быстрорастущий Jibun Bank демонстрирует всем остальным игрокам, каким образом банк может стать мобильным.
Мобильные телефоны являются важным инструментом в жизни человека, и это утверждение стало еще более справедливым после возникновения и роста рынка смартфонов. Как мы уже обсуждали в главе 4 (посвященной «мудрости толпы»), смартфоны стали наиболее важным каналом для социальных медиа и средством, позволяющим стать ближе к потребителям и выстроить с ними новые отношения. Они дают возможность не только узнать о состоянии текущего и сберегательного счета, но и воспользоваться предложением дополнительных услуг, которые по-настоящему способны поддержать клиента в его повседневной жизни. Мобильные телефоны дают поставщикам финансовых услуг возможность оказаться ближе к своим клиентам и даже стать частью их жизни.
Основной вопрос состоит в том, как оказаться в кармане клиента и при этом не быть слишком навязчивым. Франсуа Косте из компании Axa сказал нам: «Не так давно мы внедрили в Испании и Португалии возможность заявлять о наступлении страхового случая в безбумажной форме с помощью смартфонов. Наши клиенты также могут наблюдать в онлайне за всеми этапами ремонта автомобиля или обработки их заявлений. Рынок пока только начинает знакомиться с этими приложениями, однако уже очевидно, что они предлагают более удобный способ контакта с нашими клиентами».
Приложения
Быть ближе: банковские услуги доступны всем
Для решения задачи обеспечения качественных банковских услуг в малонаселенных городах России, коммерческий банк «Ренессанс Капитал» (работает под брендом «Ренессанс Кредит») создал собственную сеть агентов, что является эффективной моделью близкого общения с клиентами. Алексей Левченко, председатель правления банка, рассказал нам, как родилась эта идея и насколько она успешна.