Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами
Шрифт:
Прежде чем закончить письмо, напомните читателям, что у них есть проблема. Используйте эмоциональное обращение, о котором я говорил ранее. Скажите: «Если вы устали получать в банкомате квитанцию с отказом о выдаче денег в связи с тем, что на счету нет денег, закажите мою книгу сегодня и положите конец вашей неудовлетворенности».
Мюррей Рафел, соавтор книг «The Great Brain Robbery» и «The Do-It-Yourself Mail-Order Handbook» говорит, что страх – самый сильный мотиватор. Я не имею в виду то, что надо нагонять на людей страх – смотреть на вещи вашими глазами, но
Подумайте об этом. Когда вы получаете письмо, любое письмо, что вы читаете первым? Правильно, постскриптум. Мы все так делаем. Исследования показывают, что постскриптум читают чаще всего и, как правило, в первую очередь.
Ваш постскриптум – ваш шанс сказать самое важное, привести самый важный аргумент, или предложить гарантию, или напомнить, какой замечательный у вас продукт. Возможно, вы захотите поставить в постскриптум самую тяжелую артиллерию, потому что это та часть письма, которая читается первой ипоследней, – и именно ее запомнят надолго.
Это означает, что следует использовать короткие абзацы, диалоги, если они уместны, маркированные списки и широкие поля (кстати, более широкое поле справа делает текст более привлекательным). Заинтересует ли вас письмо, написанное одинаковым скучным шрифтом? Скорее всего, нет. Оно не приглашает к чтению, а воспринимается как работа.
Постарайтесь придать своему письму привлекательный вид. Если вы красиво оформите письмо, оно может понравиться читателю еще до того, как он начнет читать. Пусть оно уже c первого взгляда кажется интересным.
Это, наверное, самое главное. Нельзя что-нибудь продать, если вы в это не верите. Это основополагающий закон искусства убеждать. Как вы можете продать машину, за руль которой никогда не сели бы, или книгу, которую не читали, или программное обеспечение, которым не пользуетесь? Не можете!
Продает энтузиазм. И вы никого ни в чем не сможете убедить до тех пор, пока сами не будете уверены. Эмоциональное обращение и все советы станут в один ряд, если выгорой стоите за то, что продаете. Не пытайтесь ничего писать, если искренне не верите в то, о чем пишете.
Следуйте этим рекомендациям, подумайте об эмоциональных заботах ваших читателей и говорите с ними так, чтобы они не смогли вас проигнорировать. В результате вы станете писать тексты, которые будут гипнотическими и смогут убеждать.
Глава 31
Секреты редактирования
Насколько важна роль редактирования? Эрнест Хемингуэй сказал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора».
Я смотрю на это так: редактирование и переписывание, последняя стадия в моей формуле турбоускоренного написания текстов, является вашей возможностью убедиться, что вы достигли цели, к которой стремились. В шаге первом вы сказали, что хотели создать что-то конкретное. Следующий шаг (переписывание) – ваш шанс увидеть, удалось ли вам
это.Для этого шага вы приглашаете мистера Редактора, критика в вашем сознании. Зачем? Потому что сейчас вам нужна помощь со всех сторон. Вы хотите, чтобы ваш текст был настолько совершенным, насколько это возможно.
Я обнаружил, что многие не знают, какредактировать свою работу. Они пишут черновики, проверяют правописание (иногда) и пунктуацию (очень редко) и отсылают. В результате такие авторы отсылают мусор.
Как вы редактируете свою работу? В этой главе я расскажу о нескольких эффективных способах отточить свой текст так, чтобы он приобрел остроту копья, о котором говорил Хемингуэй.
Приступим.
Посмотрите на то, что вы написали, особое внимание уделите первым абзацам. Вы можете их удалить? Не потеряет ли статья смысл, если вы удалите первый и второй абзац?
Если вы пишете книгу, посмотрите на первую главу. Можно ли ее удалить? Не потеряет ли при этом книга смысл?
Брюс Бартон, автор бестселлера 1925 года «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»), однажды сказал, что писатели начинают писать до того, как начинают говорить.
В короткой статье необходимость первых абзацев всегда сомнительна. Подумайте, нельзя ли их удалить? В более длинном тексте, в книге например, можно удалить первую главу. Почему? Как сказал Брюс Бартон, первые строчки – разминка. Скорее всего, они лишние.
Как человеку, который пишет рецензии на книги, мне доводилось видеть много самостоятельно опубликованных книг. Тем писателям практически всегда следовало бы удалить первую главу. Но они были слишком влюблены в свои слова, чтобы вырезать их.
Как журналист, пишущий для журналов, я работал очень усердно над написанием первых абзацев, чтобы они стали «магнитами». Тем не менее редакторы зачастую удаляли введение. Никто никогда не выразил неудовольствия!
Посмотрите на ваши первые абзацы. Можно их удалить? Я не говорю, что их нужно вырезать. Я лишь предлагаю «навести порядок» в самом начале.
По той же причине следует особое внимание уделить завершающим строкам.
Прочитайте внимательно на два последних абзаца статьи. Они вам действительно нужны?
Перечитайте последнюю главу книги. Вы можете ее выбросить, чтобы при этом книга осталась целостным произведением?
Может быть. Это тоже слабое место. Не надо автоматически удалять концовку, просто посмотритена это место критически.
Редактор из Калифорнии Скотт Де Витт – соавтор компьютерной программы, которая удаляла каждое шестое слово в его текстах. Скотт понял, что, хотя программа зачастую удаляла нужные слова, она показала ему, что он мог бы более требовательно относиться к редактированию своего текста.
Посмотрите на свой собственный текст. А что если вы удалите каждое шестое слово – или каждое третье – или даже каждое четвертое предложение?
Безусловно, в некоторых случаях вы потеряете нужное слово или фразу. Но ручаюсь, вы поймете, что можете писать более точно. Сегодня читателям нужны краткие, простые тексты. Удалите все, что не выполняет полезной функции в тексте. Уберите «жир». Если это означает удалить каждое шестое слово, значит, удалите его!