Гитлеровская Европа против СССР. Неизвестная история второй мировой

Сатира? А вдруг? Ну допустим, автору был знаком «текст г-на Грибоедова», и слоган оттуда: «Счастливые часов не наблюдают», и тогда перед нами — черт возьми! — скрытая пародия! Перекличка! Реминисценция, наконец!...

Настораживает только, что название часиков (в отличие, например, от Ф.И.О. тоже иноязычного актера) дано в латинице, то есть почти логотип фирмы вкраплен в «художественный» текст.

Ответ, как и положено, приходит на самой последней странице журнала: на «задней обложке» — самой дорогой (после титульной) площадке для размещения рекламы. На обложке того номера журнала стоит... рекламный модуль... Чей? Все правильно. Только там уже — настоящая реклама: и список магазинов, где можно купить часики, за которые, согласно тексту на 34-й странице, с вами перепихнутся. И даже заводские характеристики той модели: «водонепроницаемость до глубины 50 метров» и «отсутствие в календаре проблемы 2100 года»! То есть настоящий плейбой, как некая субстанция, всплывет с любой глубины и проживет до...

Тут, кстати, приоткрыты и общие (не только плейбойские) перспективы рынка и его Невидимых Рук. Помните, сколько заработали компьютерщики на «проблеме 2000 года»? А вот обозначены и новые рубежи: 2100 год...

Но если вернуться из «прекрасного» для часовщиков и биллгейтсов «далека» к будням сегодняшних «мужских глянцевых журналов»? Задумаешься. А вдруг «заднюю обложку» того номера выкупила, допустим, Master Card?!

«С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, который в стиле Марлона Брандо? Или вон с тем, у которого из штанов торчит кредитная карта... боже! — это же Master Card!»

Но ведь кредитка рекламируется как удобное, малозаметное средство, в отличие от толстого бумажника с наличными?!. Не получится ли такая рекламная услуга «медвежьей» — уже во всех смыслах, ненароком для «творческого коллектива журнала» закольцевав и его название?!

И ни в коем случае не сочтите сей памфлет походом за «благопристойность», «высоконравственность». Как и в случае дела «Бурда» — ФАС, важнее высветить внутреннюю механику, отыскать, как в деле Microsoft — USA, скрытую торговлю в нагрузку, злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Так что аналитическая работа тут только начинается... Попробуем, однако.

1. Откуда пришли 99% товаров «мужского списка»? Западная Европа, США.

2. Откуда пришли журналы XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ?

По отдельности ни к одному случаю не может быть претензий: свобода внешней торговли.

Но все знают и об эффекте синергии, когда факторы взаимоумножают свое действие... Там десятками лет складывался союз: рекламодатель (мужской товар) — мужской журнал. И когда эти жиллеты, ролексы шагнули к нам, основали фактории на новом континенте — российские версии этих XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ, Maxim можно рассмотреть как товаросопроводительную операцию.

И когда мы видим городскую наружную рекламу, телеанонсы очередного нового, десантированного к нам журнала — вещи просто немыслимые для российского издания, тем более новичка, это что, справедливая конкуренция?

Ведь это даже не мощь издательских монстров «Бурда» (Плейбой) и Конде Наст (Эсквайр), Independent Media (журнал FHM). Это еще и машины «мерседес», шины «мишлен», жиллеты...

Издатель «Мужского взгляда» Оксана Бурлука: «Реклама в мужских изданиях, как и во всех дорогих глянцевых журналах, в основном представлена международными брендами. Доля отечественных компаний в рекламных сборах только в редких случаях достигает 30%... так было всегда».

Справка.

В валовом доходе журналов подобных GQ реклама дает 80%.

Официальная цена разворота в GQ — $19 тыс.

«Но ведь есть и российские, и даже российско-патриотические промышленные гиганты, — подумают некоторые. — Они хотя б внутри России будут посильнее «мерседесов».

Вот вам еще один фокус. Да будь они и в 100 раз сильнее тех жиллето-ролексовых, это же... Вспомните профиль, фактуру наших гигантов. Лукойл, Газпром, Норильский никель... То, что в СССР называлось «товары группы А». В массовом потребителе они не заинтересованы, они его не чувствуют. Их поддержка СМИ будет или бессистемная, или вообще разовая.

Вот патриотичный (без тени иронии) российский металлург вбросил солидные деньги в СМИ. Но... рекламировать из номера в номер продукцию: сталепрокат (нефть, электроэнергию) — это, согласитесь, глумление. «Имиджевая отдача»? Беседы с хозяевами, их замами, женами? В том же номере «Медведя» (с «сексуальными часами») есть интересные, живые беседы с Чубайсом, Альфредом Кохом. Но сие — другая ловушка. Журналу, читателям, самим прославляемым это надоест — единственная загадка: «Кому раньше?» Кому раньше обрыднут такие «Откровенные беседы» и «Портреты на фоне»?» Мой вариант ответа: тому, кто умнее.

+ Тут наметится и своеобразная линия раскола: «патриотические мужские журналы» — про начальников, a Playboy, Penthouse, GQ, XXL — про...

Вижу, как наяву, эту редакционную планерку: «Нам наш... патриот-олигарх влил ... млн. руб. Должны же и мы... Задача: к... кварталу... года — выйти хотя б на самоокупаемость. Даешь!»

И к кому же они пойдут за этой самоокупаемостью (напомню: речь идет о гипотетическом патриотическом мужском журнале)? Правильно: к Мерседес-Жиллету же! Если не сразу к «сексуальным часикам»!

Вывод сей теоремы: органично, устойчиво связаны (не как НТВ Гусинского с Газпромом!) со СМИ могут быть только производители продуктов массового потребления (ведь и в «СМИ» вторая буква значит тоже «массовый»).

Следствие: эти сегменты — журналы, выращивающие поколения лояльных потребителей западных брендов, должны быть, во-первых, тщательно выделены (не только по этим уродливым аббревиатурным именам, но и по фактуре публикуемой рекламы), во-вторых — отягощены серьезнейшим налогом.

3. И ЕЩЕ О «НЕВИДИМОЙ РУКЕ РЫНКА» И НЕВИДИМОМ МИРУ РУКОБЛУДСТВЕ

(использованы данные РБК daily, журнала «Итоги»)

1. ИД «Бурда» издает 22 ежемесячных журнала + 7 еженедельников + 6 выходящих раз в 2 недели.

Burda, Joy, Playboy, «Лиза»... Годовой совокупный тираж изданий — 350 млн. экземпляров. Консолидированный оборот Hubert Burda Media в 2006 году — 2,31 млрд. евро.

Гендиректор ИД «Бурда» Арнд-Фолькер Листевник:

«О настоящей конкуренции можно говорить только тогда, когда в киоске вы найдете десять журналов из одного сегмента... Российская система распространения — одна из самых дорогих в мире. В Германии и Польше на распространение приходится 30—35% конечной цены за продукт, в России — 50—60%.

В Германии, конечно, тоже есть киоски, в них продается примерно 5% от общего оборота продаж прессы в стране, а доля супермаркетов — 35—40%. В России мы продаем в супермаркетах не более 0,05%.