Глобальная культура коммуникаций

«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд [80] , а государство – как корпорация, управляющая этим брендом [81] . В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.

80

Бренд [англ. brand – (фабричная) марка] – имидж товарного знака определенного товара, в сознании покупателя выделяющий этот товар в ряду конкурирующих; это код, формирующий положительное восприятие товара.

81

См.: Малкин В. Ребрендинг государства // Ведомости. 2006. 27 ноября.

Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.

А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:

«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».

«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»

Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.

Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.

По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.

Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.

На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.

В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?

На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».

СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

В системе формирования образов народов и стран, что неотъемлемо для глобального контроля масс, Запад нашел место для стандартов и рейтингов, которые стали частью этого контроля. В основу рейтингов положены сравнительные оценки по определенным показателям, которые представлены в виде индексов. Эти оценки выносятся экспертами.

Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, «стоящую» за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.

За каждым рейтингом «стоит» определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: «Transparency International», «Freedom House», «The New Economics Foundation» (Британский фонд), «Friends of the Earth». Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах «золотого миллиарда» – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.

В докладе ООН «Состояние развития человека» за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:

возможность долгой и здоровой жизни (измеряется продолжительностью жизни населения);

состояние образования (измеряется уровнем грамотности населения и охвата его различными видами образования);

возможность достижения определенного жизненного уровня (измеряется показателем дохода по паритету покупательной способности);

коррупционность общества (оценивается по коррупционной емкости законов в оценках экспертов);

индекс свободы, который оценивается в баллах по критериям: «несвободная страна», «свободная» и «частично свободная».

А вот по каким показателям организация «Freedom House» (в свое время ее исполнительный директор признался, что 70 процентов средств эта неправительственная организация получает от американского правительства – в основном от Агентства по международному развитию и Госдепартамента США) оценивает положение с правами человека и демократией в России, в других странах СНГ и в государствах Восточной Европы [82] :

82

См.: Цветкова Р. Эксперты «НГ» не уверены, что рейтинги FH объективны // Независимая газета. 2010. 1 июля.

избирательный процесс;

гражданское общество;

независимые СМИ;

государственное демократическое управление;

местное демократическое управление;

независимость юридической системы; коррупция.

Эксперты оценивают страны по этим показателям в диапазоне от 1 до 7 баллов (от лучшего – к худшему).

Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.