Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Рис. 14.9. Стратегия разделения кампаний в зависимости от маркетинговых целей

Купить таймшер. Первая кампания нацелена на потребителей, которые хотят купить таймшер. Поскольку TS не зарабатывает на соответствующих ключевых словах, она выделяет на эту кампанию самый маленький ежедневный бюджет. Каждая группа объявлений представляет собой комбинацию названия региона, слова «таймшер» и слова «купить» («купить таймшеры в Арубе»). Все ключевые слова в группе имеют такие описатели, как «купить», «покупка» и т. д.

Компания обнаружила, что для обращения ко всем потенциальным клиентам ей необходимо использовать широкое соответствие. Однако поскольку TS не зарабатывает на ключевых словах, она хочет убедиться, что потребитель, осуществляющий поиск, использует слово «купить» и не использует «продать». Она может заработать на этом пользователе, продав ему объявление. На уровне кампании TS использует все вариации слова «продать» в списке минус-слов (см. главу 2 ).

С помощью минус-слов она может сегментировать трафик в зависимости от своих маркетинговых целей.

Продать таймшер. Эта кампания приносит наибольший доход. TS пытается продать потребителю место под объявление на своем сайте. Группы объявлений в этой кампании очень похожи на те, что используются в первой, за исключением того, что применяются вариации слова «продать». Так, например, «купить таймшеры в Арубе» из первой кампании заменено на «продать таймшеры в Арубе».

Поскольку цель кампании – продажа рекламы, весь трафик направляется на страницу, где объясняется, как TS поможет пользователям продать таймшер, и есть форма для связи с менеджером. Для повышения коэффициента конверсии заголовок каждой целевой страницы включает указание местоположения, например «Свяжитесь с нами для продажи своего таймшера в Арубе», а также его фотографии.

Наконец, для сегментации трафика в зависимости от намерений посетителей TS на уровне кампании использует такие минус-слова, как «купить» и «покупка». Это позволяет получить больше просмотров страниц с объявлениями теми пользователями, которые намерены купить таймшер.

Таймшеры. Третья кампания предназначена для посетителей, которые не используют в поисковых запросах слова, указывающие на покупку или продажу. Они просто вводят: «таймшер в Арубе». TS неизвестны намерения пользователей, поэтому они направляются на страницу сегментации, где им дается два варианта дальнейших действий. Если кто-то нажимает на ссылку «продать таймшер», то видит форму, используемую для продажи. Если пользователь нажимает на ссылку «купить таймшер», он направляется на страницу с объявлениями для покупки.

TS привлекает значительный объем трафика благодаря этим объявлениям, а поскольку некоторая его часть может принести доход, на данную кампанию выделяется второй по величине ежедневный бюджет после кампании по продаже таймшеров.

Поскольку намерение пользователей неоднозначно и некоторые из них сразу уходят со страницы сегментации, для TS эти запросы ничего не значат. Поэтому для ключевых слов данной кампании используются более низкие максимальные цены за клик.

Компания хочет гарантировать, что пользователи попадают в нужный раздел сайта, так что для этой кампании она использует все минус-слова из первых двух. Стоит отметить, что при использовании такой структуры для поисковых запросов вида «покупка и продажа таймшеров» никакого объявления не предусмотрено.

В данном примере мы использовали сайт, который является одновременно и продавцом, и дистрибьютором собственных объявлений. Можно сделать два вывода. Во-первых, если вы ставите разные цели для вашего сайта и хотите, чтобы на них выделялись разные бюджеты, нужно организовывать кампании так, чтобы обеспечить их достижение. Второй вывод касается намерения пользователя. Часто вы готовы заплатить больше, если посетитель точно знает, чего хочет, или использует конкретный поисковый запрос. Если вы определите намерения тех, кто использует ваши ключевые слова, то сможете создавать кампании и группы объявлений на основе этой информации.

Постановка целей

Создать сложную структуру кампании нетрудно, если вы сможете определить свои цели. Ниже мы рассмотрим цели национальной компании, которая занимается продажей компьютеров онлайн. Ее цели разнообразны:

• Донести предложения до всех пользователей в США и назначать ставки на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей.

• Увеличить количество пользователей, заходящих на сайт компании впервые.

• Создать спрос на товары компании в КМС.

Изучив отчеты для различных регионов ( глава 11 ), компания выявила низкую эффективность рекламы в Чикаго. Для ее повышения она решила протестировать объявления, ориентированные на сектор B2B, по будням и объявления, ориентированные на сектор B2C, по выходным.

Донесение предложения до всех пользователей в США и назначение ставок на основании ROI для кампаний, предназначенных для поисковой и контекстно-медийной сетей. Для достижения этой цели можно использовать базовую структуру кампании (см. раздел «Базовая структура кампании: максимизация прибыли» ). Первыми запускаются кампании в поисковой сети и с указанием мест размещения вручную. Поскольку вторая цель – показ чикагским пользователям других объявлений, используется функция исключения регионов в поисковой кампании.

Увеличение количества пользователей, заходящих на сайт компании впервые. Оказалось, принятие решения о покупке нового компьютера может занять много времени. Однако если удается установить контакт с пользователем на ранних стадиях принятия решения о покупке, то последний в большинстве случаев остается с компанией в дальнейшем. В связи с этим компания создает большой список ключевых слов для своих продуктов, относящийся к стадиям интереса и обучения. Компания испытывала трудности с назначением ставок, поскольку данные слова непосредственно не приводят к продажам. Они будут помещены в кампанию для создания осведомленности. В последней будет использован оптимизатор бюджета для максимизации количества кликов по ключевым словам. Компания по-прежнему старается убедить этих потребителей подписаться на рассылку и узнать больше о ее продуктах, отслеживать взаимодействие с сайтом и удалять ключевые слова, которые не способствуют коммуникации. Компания также будет отслеживать долю потребителей, позже совершивших покупку. Если какое-то ключевое слово начнет обеспечивать конверсии, оно будет перемещено в поисковую кампанию, которая предусматривает назначение ставок на основе максимальной CPC.

Создание спроса на товары компании в КМС с помощью точно нацеленных объявлений. Компания хотела бы разместить рекламу на обзорных сайтах, чтобы оповестить о своем бренде как можно больше людей. Для этого она создает кампанию с таргетингом на места размещения, использующую только графические и видеообъявления. Кроме того, поскольку цель – просмотр объявления, ставки будут назначаться на основе CPM, а не CPC.

Компания будет измерять успех рекламы, отслеживая изменения количества запросов с указанием бренда, количества людей, просмотревших видео, а также изменения коэффициента конверсии.

Тестирование объявлений, ориентированных на сектор B2B, по будням и объявлений, ориентированных на сектор B2C, по выходным. Для достижения этой цели компания собирается использовать как таргетинг на места размещения, так и расписание показа объявлений. Нужно создать две новые кампании, нацеленные на Чикаго.

Объявления первой будут отображаться только в будни. Эти дни часто характеризуются большим количеством поисковых запросов, ориентированных на B2B, и компания собирается акцентировать преимущества именно для этого сектора. Посетители, использующие такие поисковые запросы, будут направляться на страницы для сектора B2B, где объясняется, как компания поможет другим организациям, покупающим несколько компьютеров, экономить время и деньги.