Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Но у широкого соответствия есть и преимущество: вам не нужно искать все возможные вариации ключевых слов. В ноябре 2008 года Google заявила следующее:

Известно ли вам, что 20 % запросов, ежедневно получаемых Google, – те, которые не встречались нам за последние 90 дней или вообще никогда? [13]

www.adwords.blogspot.com/2008/11/reachmore-customers-with-broad-match.html

В 2011 году Google в частном порядке изменила этот показатель, но в сторону увеличения: 20 % поисковых запросов, получаемых Google ежедневно, ни разу не встречались как минимум за последние шесть месяцев. А поскольку число запросов постоянно растет, растет и число возможных комбинаций ключевых слов.

13

А раз они не встречались, то конверсию по ним никто не замерял. Стало быть, это не больше чем просто еще один любопытный факт. Прим. науч. ред.

Если пятая часть всех поисковых запросов в Google ни разу не использовалась за предыдущие полгода и известно, что поисковик ежемесячно получает миллиарды запросов, легко понять, что невозможно учесть в своем аккаунте все ключевые слова, связанные с вашим продуктом.

Проблема маркетеров, хотевших использовать широкое соответствие с целью охвата всех возможных поисковых запросов и вместе с тем контролировать показ своей рекламы, разрешилась с появлением нового инструмента: модификатора широкого соответствия.

Модификатор широкого соответствия

Если внимательнее присмотреться к ключевым фразам, можно заметить, что важны в них одно слово или два-три, а остальные – определения, не слишком влияющие на показатели конверсии. Возьмем, например, поисковый запрос «туфли Nike красные размер 9».

Понятно, что важны в этой фразе два слова – «туфли» и Nike. Значит, вам нужно, чтобы именно они фигурировали в поисковом запросе, а сведения о размере и цвете для вас, скорее всего, несущественны.

Применяя модификатор широкого соответствия, вы даете понять Google, что вам интересны только эти два слова, «туфли» и Nike, и ваша реклама должна показываться в ответ на поисковые запросы, связанные с ними. А что касается остальных слов в ключевой фразе, то поисковик волен трактовать их свободно.

Чтобы показать Google, какие слова вам важны, достаточно поставить символ плюс (+) перед самыми значимыми из них. Ключевые слова, которые предваряются таким знаком, могут соответствовать формам множественного числа, словам с опечатками и близкородственным в поисковых запросах. Однако они не будут показываться в ответ на слова другого типа. Здесь, как и при широком соответствии, порядок слов не играет роли.

В табл. 2.5 приведены несколько примеров, показывающих несколько вариантов действия модификатора широкого соответствия в ответ на различные поисковые запросы с основными словами «свадебные торты».

Табл. 2.5. Пример модификатора широкого соответствия [14]

В каждом примере в поисковом запросе содержится слово, близкородственное ключевому слову с модификатором, но при этом не важно, что в одном случае оно употреблено в форме множественного числа, в другом – единственного, а в третьем и вовсе написано с ошибкой.

14

* Популярный у американцев бисквитный торт с коржами и/или кремом красного цвета (за счет пропитки вишневым соком или пищевыми красителями). Рецепт можно посмотреть здесь: www.vkusnyblog.ru/smak/18134. Прим. перев.

В интерфейсе Google слова с модификатором помечены как слова с широким соответствием. Интерфейс не содержит отдельной формы для этого типа.

Но если вы добавите к ключевому слову знак «плюс», оно становится словом с модификатором широкого соответствия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Ключевые слова с модификатором широкого соответствия в группе объявлений

Если вам нужен контроль над показом своей рекламы, но при этом вы не готовы подыскивать и анализировать каждую вариацию ключевого слова, модификатор широкого соответствия – отличное решение.

Когда уместно широкое соответствие

Модификатор широкого соответствия позволяет строже контролировать показ рекламы. Поэтому есть всего несколько ситуаций, когда необходимо использовать ключевые слова с широким соответствием.

Одно из самых полезных применений широкого соответствия – сбор материала для исследования. Ваша реклама будет соответствовать множеству поисковых запросов, которые дадут отличную возможность понять поисковое поведение пользователей.

Этот тип соответствия очень полезен, если вы собираете материал для исследований, а не просто стремитесь показать свою рекламу (и, соответственно, повысить ROI в нее).

Кроме того, можно использовать широкое соответствие, когда общее количество поисковых запросов по вашей теме очень мало. Если вы адресовали показ своих объявлений небольшому региону или у вас нишевый, узкоспециализированный бизнес, можно воспользоваться широким соответствием для ряда ключевых слов, чтобы повысить общее число показов и кликов. Только сначала убедитесь, что это способствует достижению ваших общих маркетинговых целей.

Фразовое соответствие

Считается, что ключевое слово имеет фразовое соответствие, когда вы при введении в группу объявлений берете его в кавычки, как показано на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Ключевые слова с фразовым соответствием в группе объявлений

Чтобы ключевые слова с фразовым соответствием обеспечивали показ вашей рекламы, в поисковом запросе слова должны стоять точно в таком же порядке, как у вас в группе объявлений. Предположим, ваше ключевое слово – «кофейные чашки».

Оно будет соответствовать запросам следующего вида:

• кофейные чашки;

• голубые кофейные чашки;

• кофейные чашки голубые;

• красные кофейные чашки-непроливайки.

В каждом из примеров поисковые запросы содержат слова до, после или до и после вашего ключевого слова. Но во всех случаях есть ваша фраза с заданным порядком слов.

При фразовом соответствии не воспринимаются запросы с орфографическими ошибками и формой множественного числа и реклама по ним показана не будет:

• кофейная чашка (единственное число);

• кафейные чашки (орфографическая ошибка);

• чашки кофейные (другой порядок слов).

Также ваша реклама не будет показана, если в запросе между словами, составляющими вашу ключевую фразу, вклинится постороннее слово. В нашем примере, если пользователь укажет в запросе «кофейные голубые чашки», ваша реклама показана не будет, поскольку запрос не содержит вашей фразы точно в заданном виде.

Добавлю для ясности, что пользователь в строке не вводит слова в кавычках и не сопровождает их форматирующими символами вроде плюса. Он пишет, как привык; а кавычки используются, только если нужно известить Google, что ваша реклама должна показываться только в ответ на точное соответствие вашей фразы словам в поисковом запросе. На рис. 2.6 приведен пример запроса, по которому будет показана ваша реклама, имеющая ключевое слово с фразовым соответствием.