Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Тем не менее многие попадаются на эту уловку, поскольку, пройдя мимо, станут потом винить себя за упущенную выгоду.

Продажа с доставкой на дом

Когда я дописывал этот параграф, мне позвонили из некой фирмы и поинтересовались, какую воду мы потребляем:

– Вы как-то очищаете воду? Довольны ли вы ее качеством?

– Да, установили фильтр и вполне довольны.

– Сколько у вас степеней очистки?

– Шесть.

– И накипи на чайнике нет?

– Нет, все в порядке.

– Разрешите мы все же проверим качество вашей воды. У нас было много случаев, когда, например, бутилированная вода, купленная в магазине, была ничуть не лучше водопроводной воды. Так можно проверить у вас воду? Все ли с ней в порядке?

– Ну (с сомнением), хорошо, приходите.

Закончив разговор, я спросил себя: «Почему я согласился?» Ведь мы недавно установили самый совершенный фильтр и уверены в нем. Все же некая доля любопытства (полностью ли он очищает воду?), возможно, сыграла свою роль. Но ведь если даже мы узнаем, что наш фильтр очищает не самым лучшим образом, менять его вскоре после недавней установки все равно не станем, однако плохое настроение себе обеспечим. Поразмыслив, я понял, что мое сомнение было связано именно с этим.

Но почему я сказал «да», хотя это не входило в мои планы? Думается, все дело в том, что когда предшественники этих продавцов проводили у нас презентацию, они продемонстрировали, что действительно потреблявшаяся нами бутилированная вода ничем не лучше водопроводной. Получается, что, сказав себе «да», услышав про качество покупаемой раньше воды, я тем самым предопределил свое «да» в ответ на предложение о посещении, против которого был изначально настроен!

В следующем параграфе мы покажем, как правило убеждения Сократа (получить два предшествующих «да» от убеждаемого) приводит к ответу «да» по основному вопросу, интересующему убеждающего. Приведенный здесь реальный разговор показал, что и одного «да» (даже не произнесенного вслух, а сказанного самому себе) оказалось достаточно, чтобы убеждающий получил желаемое (согласие на визит).

Техника презентаций у серьезных фирм развита настолько, что у клиента нет почти никаких шансов противостоять напору продавца. Одним из воздействующих на клиента факторов является создаваемое у него чувство вины, если он откажется от покупки. При групповой презентации он считает себя обязанным за угощение и подарки. При индивидуальной презентации на дому у клиента – за оказанное повышенное внимание и потраченное на него время, к чему наши не избалованные вниманием люди не привыкли. (Ознакомиться с приемами презентаций и с техникой продаж можно, например, по книге автора «Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг». Знание их облегчает задачу дать отпор назойливым продавцам.)

Поэтому защита «уход от контакта», о которой мы говорили в предыдущей главе, является здесь наилучшей: если у вас нет изначального намерения что-то приобрести, избегайте участия в презентациях.

Следуя этой рекомендации, автор ответил решительным отказом, когда представители фирмы позвонили, предваряя этим звонком свой визит.

Как сказать «нет» рекламе

Как убедить, не имея аргументов

Анализ рекламных роликов показывает (см. примеры ниже), что они построены на тех правилах убеждения, которые вызывают согласие даже при полном отсутствии аргументов у убеждающей стороны.

Автор надеется, что, поняв, как это делается, читатель впредь будет более критично (то есть адекватно) воспринимать рекламные ролики и это поможет ему защититься от рекламного беспредела.

По своему опыту знаю: увидев в рекламном ролике использование подобных правил, сразу обращаешь внимание на полное отсутствие аргументов и спокойно говоришь: «Нет, не на того напали!» (Познакомиться с правилами убеждения можно по книгам автора «Искусство убеждать», «Убеждающие воздействия» и «Как убедить, когда вас не слышат».)

Характер воздействия подобных правил на слушателя мы продемонстрируем на примере правила Сократа, которое, пожалуй, чаще всего используется в рекламе. Приведем это правило:

Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для слушателя вопроса, на которые он без затруднения скажет вам «да».

Покажем, как действует это правило, взяв для анализа несколько наиболее профессионально сделанных и часто демонстрируемых (ввиду их эффективности) рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки. Еда – это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первое утверждение каждый мысленно скажет «да» (для этого делается пауза). Второе утверждение фактически повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да», для чего опять сделана пауза. График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения осей координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызвать ассоциацию, что утверждения рекламщиков подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку – Панацеей.

Реализована техника скрытого управления (ознакомиться с ней можно по книге автора «Скрытое управление человеком»). При скрытом управлении адресату воздействия преподносится такая информация, исходя из которой тот сам делает вывод, желательный для инициатора воздействия (в данном случае – для рекламодателя).

Мишень воздействия здесь – желание защитить зубы. Приманка – «легкость», с которой можно осуществить это. Побуждает к навязываемому действию желание избежать чувства вины, которое возникнет, если не приобретешь рекламируемый товар. Подобные приманки и побуждения характерны практически для любой рекламы, в том числе и для всех приводимых далее.

Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.

Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.

В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.