Грядущая реклама
Шрифт:
Начало Середина Последние его метров
«Станьте моложе!» «Мы можем улучшить ваш тип» «До 30 лет я была серой мышкой». «Фольксваген» хорош и в горах». «Он справится с любым перевалом». («Фольксваген» на пло хой каменистой горной дороге) «Серна». «Блестящая цветная пленка» «Воспроизводит цвета такими, какие они есть». «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Kodak). «Изумительное по вкусу мороженое в вашем доме». «Венец любого обеда» «Чтобы папа тоже с удовольствием попробовал ». «Несокрушимый чемодан». (Чемодан, который бросают в багажную тележку) «Он выдержит!» (Чемодан остался неповрежденным после того, как его сбросили с вертолета с высоты 1500 футов). «Недорого. Прокат новейших «мерседесов », Sixt». «Хотите поездить на самом новом «мерседесе »? Недорого в Sixt». «Если у клиента недостаточно денег, то Sixt его отсылает. В новый «мерседес». «Овощные клецки, приготовленные без труда». «Теперь стало так просто приготовить вкусные овощные клецки...»
Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая туристам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио — не простой чистильщик, он — мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действительно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно мягкую шерстяную тряпку и полирует обувь до исключительного блеска. Таким же блеском горят глаза и все лицо Марио, когда он смотрит на свою работу и на клиента, как бы говоря ему — ну и как, нравится? Действительно, лучше почистить обувь просто невозможно! И какой клиент откажется после этого дать Марио несколько лишних лир? Многим создателям рекламы не хватает в их работе именно этого. Они вполне удовлетворяются одним «Воспроизводит цвета такими, как они есть», вместо того, чтобы взять в руки шерстяную тряпку и отполировать матовую идею до зеркального блеска: «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выгляделитакими». Малыш Марио доводил обувь своих клиентов до идеального блеска не потому, что они требовали от него этого, а потому что иначе работа не доставляла бы ему радости. Почему многие создатели рекламы радуются своей работе меньше чистильщика обуви? Да какую особенную радость можно испытывать по поводу «хорош и в Середина «Мы можем улучшить ваш тип» «Он справится с любым перевалом». «Воспроизводит цвета такими, какие они есть». «Венец любого обеда» (Чемодан, который бросают в багажную тележку) «Он выдержит!» «Хотите поездить на самом новом «мерседесе»? Недорого в Sixt». «Теперь стало так просто приготовить вкусные овощные клецки.» горах»? И напротив, какой радостью должна быть для создателя рекламы идея «серны»! Если создатель рекламы не уверен, что его печатная реклама, телеролик, радиореклама или плакат достаточно хороши, есть очень простой способ выяснить это. Если твоя идея настолько радует тебя, что ты готов немедленно поделиться этой радостью со своим шефом, с коллегами, со своей женой, семьей, то можешь быть уверен — ты сделал хорошую работу, даже если она не во всем согласуется с тем, что написано в этой книге по поводу хорошей рекламы, даже если в данный момент (позднее они одобрят его) не все согласны с твоим предложением. Часто можно услышать возражение: «Хорошие идеи трудно пробить». А что лучше для создателя рекламы — не пройти с хорошей идеей или пройти с идеей средненькой? Создатель рекламы должен развить в себе чуть больше эгоизма, чуть больше сознания собственной власти. Эгоизма, который проявляется в том, чтобы работать в основном ради собственного удовольствия. Сознания собственной власти, которое позволяет создателю рекламы думать: «Если я не приложил к этому руку, то ни один продавец в мире не сможет это продать». Жалобы на то, что хорошие идеи не проходят, это, скорее, некая форма самозащиты и самооправдания. Нет ни одного создателя рекламы, чья постоянно хорошая работа с таким же постоянством отвергалась. Конечно, не все проходит, но то, что хорошо, проходит достаточно часто. Последние его метров «До 30 лет я была серой мышкой». («Фольксваген» на пло хой каменистой горной дороге) «Серна». «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Ko dak). «Чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». (Чемодан остался неповрежденным после того, как его сбросили с вертолета с высо ты 1500 футов). «Если у клиента недостаточно денег, то Sixt его отсылает. В новый «мерседес». «Вкусно, как у бабушки — и без хлопот». Самый большой враг немецкой рекламы не плохое, а среднее. Еще никогда не было так мало плохой рекламы, как сегодня. И никогда так много средней. А так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она и не действует. Плохую рекламу можно узнать сразу, средняя выглядит зачастую, как хорошая. Фраза «Эмменталер» — это сыр с дырками» действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: «Эмменталер» — это дырки с сыром вокруг». Попробовать думать по-другому, поставить тему с ног на голову. «Мозговой штурм» — это как раз те шипы на альпийских ботинках, которые помогут преодолеть последние сто метров до вершины. В рекламе понятия «вершина» и «высшее достижение» относительны. Ни один даже самый опытный специалист не скажет: «Я ее достиг!» или «Я этого добился!». В этом создатель рекламы сродни настоящему деятелю искусства. В искусстве, как и в искусстве рекламы, нет «решенных» задач, нет «так и не иначе». Всегда существуют новые возможности, стремление к дальнейшему совершенствованию. Знаменитого испанского виолончелиста Пабло Казальса как-то спросили, почему он даже в свои 80 лет продолжает ежедневно упражняться по пять часов.
«Потому что я чувствую, что я совершенствуюсь», — ответил музыкант. Как долго способен совершенствоваться создатель рекламы?Если взглянуть на штатное расписание некоторых рекламных агентств, то можно заметить, что возраст «творческих» сотрудников ограничен в среднем 27 годами. «Юный динамичный творец» — это фикция, которая берет свое начало еще с тех времен, когда творчество считалось производной спонтанности. Есть современная и есть устаревшая формы творчества. Устаревшая форма делает ставку на неожиданное, спонтанное появление удачной мысли или идеи в результате интенсивного, но неразборчивого «ковыряния» в данной теме. Современная форма творчества предпочитает работу по системе, использует метод мозгового штурма. Идет систематический поиск аналогий и наглядных примеров в различных жизненных сферах. При этом выясняется: чем богаче жизненный опыт, тем шире и глубже ведется поиск. Для специалиста, имеющего жену и детей, построившего собственный дом, посадившего сад, заключившего договор о страховании, перенесшего болезнь, занимающегося вопросами образования и воспитания, знающего, как украсить комнату и починить водопроводный кран, для такого специалиста жизненная сфера под названием «Дом и семья» значительно богаче по содержанию, чем для молодого специалиста, только что закончившего учебное заведение. Поэтому более старший по возрасту специалист добивается и большего успеха в современном систематическом поиске идей.
Было время, когда в сфере рекламы работа в команде была поднята на уровень идеологии. Недооценивались усилия отдельной личности и переоценивались усилия коллектива. Считалось, что чем больше людей занято одной и той же работой, например, разработкой рекламной кампании, тем надежнее результат. Работа в команде пришла из области техники, из науки и, в принципе, чужда творчеству. Сколько людей участвовало в создании пятой симфонии Бетховена? А сколько в написании «Фауста» Гете? А сколько в создании «Ночного дозора» Рембрандта? Творчество в рекламе — это, в конечном итоге, работа одиночки. Однако несколько отдельных достижений могут быть скомбинированы. В этом состоит смысл работы в команде в области техники и науки. Здесь распределение работ понимается как выполнение каждым своего задания на благо всего коллектива. Это как, скажем, в спортивной команде. Там не может быть ни нескольких правых, ни нескольких левых защитников или нападающих. Каждый выполняет собственную работу. Комбинационная игра, т. е. сведение воедино отдельных достижений, приносит команде успех. Не всегда так воспринималась и воспринимается работа в команде в сфере рекламы. Часто команда становилась лазейкой, чтобы скрыть в ее почти семейных недрах слабые отдельные достижения. Постепенно команды превратились в своего рода «тайные общества», где «все как один» должны были защищать разработанные командой предложения от «нападок» ответственных за принятие окончательного решения. И горе тому члену команды, который отважился бы на самокритику. Подобные «пережитки» до сих пор имеют место. При современной форме работы в команде, т. е. при мозговом штурме, подобное невозможно. Пустословы, любители дискуссий и сторонники корпоративного духа не имеют здесь никаких шансов. Можно увидеть непосредственно творческое достижение каждого члена «команды». Мысль, идея, высказанная одним членом команды, тут же подхватывается другим, варьируется, препарируется, передается дальше, превращается в новую «Думай!» идею, вновь видоизменяется. Как уже отмечалось, мозговой штурм можно проводить группой, а можно и в одиночку. Нет более захватывающей игры, чем игра мысли — путем комбинации превратить старые идеи в новые. Что может быть старее наблюдения, мысли о том, что кипящая в котле вода заставляет вибрировать крышку. И все же скольким крышкам пришлось вибрировать, пока Джеймсу Уатгу не пришла в голову идея создания паровой машины! А сколько яблок должно было упасть на землю, пока Ньютон не сформулировал закон всемирного тяготения! А сколько электронов должны были прийти в движение, прежде чем Гальвани, Вольта, Герц и другие не внесли свой вклад в создание современной электроники! Без их усилий не возник бы и этот крупнейший в мире электронный концерн. В недрах этого концерна был рожден рекламный текст, пользующийся непревзойденным в мире успехом. Этот текст превратился в высшую философию фирмы и, обрамленный, был повешен на стену в каждом офисе, в каждом конференц-зале, в каждом кабинете, в каждом производственном помещении предприятия в виде спокойного и дружеского требования.
И это не только рекламный текст, не только выражение философии фирмы, а одновременно основное требование человеческого поведения. Потому что этот текст не только помогал избегать войн, делал возможным мир, облегчал нужды, создавал благосостояние, но и проявил себя как неотъемлемая часть наших взаимоотношений с партнерами, с нашими друзьями, с нашей семьей. И одновременно — это самый короткий рекламный текст в мире.