HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала

Журналы. По аналогии с газетами, с той лишь разницей — в газете рекламные материалы должны носить более общий социально ориентированный характер, а в журналах — иметь профессиональную направленность. Это связано со спецификой информации, публикуемой в данных СМИ. Газеты, за редким исключением, носят новостной и общеинформационный характер, а журналы — специализированный и профессиональный.

Книги. Можно выпустить книгу о HR-брендинге компании и устроить ее масштабную презентацию. Другой вариант — поучаствовать в создании какой-либо отраслевой книги о достижениях предприятий в конкретной области и пр.

Телевидение. В настоящее время данный канал продвижения является основным по охвату аудитории, эффективности и оперативности передачи информации в массы. Здесь можно воспользоваться двумя видами рекламы HR-бренда Вашей компании: прямой или косвенной. К прямой рекламе следует отнести показ рекламных роликов. К косвенной — проведение тематических «круглых столов» с участием представителей Вашей компании и экспертов, делающих определенные целевые заключения в пользу HR-бренда Вашей компании, показ социально ориентированных передач, направленных на демонстрацию HR-достижений Вашей компании, и т. д.

Радио. Тоже достаточно эффективный канал продвижения информации. На радио также можно устраивать тематические передачи, давать интервью, транслировать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Хорошим способом является написание специальной HR-песни или HR-гимна компании с последующим периодическим повторением ее (его) по радио. При этом песня должна быть написана на легкий для запоминания мотив (в идеале «приставучий»), в тексте должны фигурировать название компании, ее отношение к персоналу, конкурентные преимущества, которые способствовали бы привлечению новых кандидатов, и т. д.

Интернет (адресная рассылка, социальные сети). Здесь можно воспользоваться различными способами. Первый — это баннерная реклама, она как минимум должна содержать внешние атрибуты HR-бренда, а как максимум привлекать внимание пользователя, не давая «пройти мимо». Второй — это создание собственного сайта (HR-отдела) или отдельных страничек на корпоративном сайте. Там должна быть размещена информация о внутренних HR-процедурах, с акцентом на их положительных сторонах, достижениях компании, примеры заботы о своих сотрудниках и т. д. Отдельно должны быть опубликованы предложения о работе, информация об открытых вакансиях с указанием требований и условий работы. Цель проста — вызвать у работника острое желание работать в Вашей компании. Третий способ — постоянное участие в различных читаемых тематических форумах с большой посещаемостью. Четвертый — это адресная рассылка. Эффективна для тех, кто когда-либо имел контакт с компанией: это и уволившиеся сотрудники, и проходившие собеседование и пока не принятые на работу по каким-либо причинам кандидаты. Данное мероприятие должно проводиться с согласия получателя. Иначе это приведет к обратному эффекту. Кроме того, можно практиковать рассылку презентации HR-бренда своей компании интересующим вас кандидатам.

Наружная реклама. Предполагает размещение Вашей HR-рекламы на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.

Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны преимущества работы в Вашей компании, в местах массового скопления людей, недалеко от проходных погибающих предприятий, на остановках общественного транспорта и т. д.

Самопродвижение (слухи). Самый дешевый, один из эффективных, но в то же время наименее управляемый способ продвижения информации. Основой для его успешного функционирования является создание качественного внутреннего HR-бренда.

При оценке эффективности каналов продвижения обязательно должны быть учтены их основные характеристики (сформулированы на основе «Основных технологических характеристик каналов коммуникации» [4] :

Качество информационной площади канала. Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.

Качество информации. Следует отметить, что чем выше качество информации, подаваемой в информационное поле, тем лучше она воспринимается потребителем и, соответственно, быстрее увеличивается количество косвенных контактов.

4

Бианки В., Серавина А. Убрать конкурента: PR-атака. — СПб.: Питер, 2007.

Количество контактов. Это число персоналий в целевой аудитории.

Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.

Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, мы заинтересованы в привлечении на предприятие водителей, соответственно, и размещать свой внешний HR-бренд должны в специфических журналах, таких как «За рулем», «Авторевю», а не в «Ложки-Матрешки».

Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем HR-информации.

Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.

Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации.

Кроме того, обязательно в процессе рекламного посыла должны фигурировать внешние атрибуты Вашей компании и ее HR-бренда (логотип компании, HR-логотип компании, HR-девиз, HR-гимн и т. д.), чтобы в сознании слушателей формировался соответствующий звуковой (в виде HR-девиза и HR-гимна, HR-слогана и т. д.) и зрительный образ (в виде HR-логотипа, первых лиц компании, участвующих в рекламе HR-бренда своей компании, и т. д.).

Ошибки в HR-брендинге

Все ошибки, которые можно допустить при формировании HR-бренда компании, можно разделить на следующие основные группы:

формирование внутреннего HR-бренда компании без внешнего;

формирование внешнего HR-бренда компании без внутреннего;

экономия финансовых средств на главном и необходимом;

выделение излишнего финансирования;

попытки создания универсальных HR-процессов, отвечающих требованиям всех категорий работающих;

нарушение последовательности этапов реализации мероприятий по формированию внутреннего и внешнего HR-бренда;

нарушение системности в построении HR-процедур;

недооценка важности вовлечения первых руководителей в процесс формирования HR-бренда компании;

недооценка важности вовлечения всего персонала в процесс формирования HR-бренда компании и соблюдения дисциплины;

ошибки при построении ассоциативной сети HR-бренда;

недооценка важности сочетания бренда компании и производимых ей товаров с HR-брендом компании;

ошибки в реализации организационных мероприятий при продвижении внутреннего HR-бренда компании;