ИКЕА изнутри (бизнес-кейс)
Шрифт:
Мы довольно долго искали основного арендатора для второго якорного магазина – продуктового гипермаркета. Наконец французская компания АШАН согласилась прийти в Россию. У нас очень хорошие отношения с представительницей семьи Мюлье [3] , госпожой Шанталь О’Кетт. После того, как стратегический альянс с АШАН состоялся, сдать в аренду торговые помещения в МЕГА уже не составило труда.
Общее описание компании
Компания ИКЕА была основана владельцем Ингваром Кампрадом в середине 1940-ых годов. Наиболее простой способ получить информацию о стратегии компании – это посмотреть каталог ИКЕА. Каталог – это основной действующий инструмент продаж для компании уже в течение многих лет. Миссия ИКЕА «изменить повседневную жизнь большинства людей к лучшему» становится понятна через концепцию ИКЕА: чтобы создавать уникальную мебель и быть способным продать ее «по такой низкой цене, чтобы как можно больше людей имело возможность покупать эту мебель». Однако это не подразумевает, что ИKEA преследует исключительно
Сегодня ИКЕА представлена более чем 150 магазинами в более чем 30 странах, а также закупочными офисами, которые размещены в более чем 70 странах. Фактически, ИКЕА – это группа компаний. Даже если магазин и закупочный офис находятся в одном и том же месте и в том же самом здании – это две различных компании со всеми соответствующими признаками: собственным бюджетом и бухгалтерией, различными стратегическими задачами и целями, двумя различными топ-менеджерами, отвечающими за деятельность в этой стране (country manager), различными условиями найма персонала. Каждый закупочный офис конкурирует с другими закупочными офисами за то, чтобы иметь возможность как можно больше изделий поставлять центральным складам и магазинам ИКЕА. Все сделки между магазинами и закупочными офисами зарегистрированы во внутренней компьютерной сети компании, включая все розничные цены и закупочные цены для всех изделий ИКЕА. Перед заключением контракта с поставщиком на новое изделие, ответственный закупщик может войти во внутреннюю сеть (Intranet) и проверить, по какой цене приобретают это изделие другие закупочные офисы компании ИКЕА. Когда контракт на новое изделие введен в компьютерную сеть ИКЕА, то цена на это изделие становится видимой для всех Отделов Поставки в каждом магазине в каждой стране, и менеджеры магазинов уже сами решают, покупать это изделие за эту цену или продолжать поставку из старого источника. Именно так рождается низкая закупочная цена в ИКЕА!
Управление компанией ИКЕА ориентировано на рост. Большинство заработанных денег инвестируется снова в бизнес. Каждый год ИКЕА открывает несколько новых магазинов и складов или перемещает старые. Это дает компании возможность удерживать устойчивый экономический рост в размере как минимум 15 % в год даже в годы экономических спадов и депрессий.
Концепция маркетинга в ИКЕА
Как было упомянуто выше, основным действующим инструментом маркетинга в ИКЕА является каталог. В компании три основных канала сбыта, через которые покупатель может приобрести продукцию ИКЕА: магазины-склады, веб-сайт компании, заказ покупок по телефону.
Магазины ИКЕА расположены обычно за пределами городов и на пересечениях крупных дорог. Клиенты, как предполагается, добираются туда собственными автомобилями и забирают большинство товаров самостоятельно. Организован бесплатный автобус, который забирает посетителей ИКЕА от ближайшей железнодорожной станции или станции метро.
В ИКЕА особое отношение к посетителям магазинов. Вы никогда не будете раздражены навязчивыми менеджерами по продажам. Вы можете ходить по магазину ИКЕА сколько угодно, дотронуться до любого изделия, посидеть на диване, полежать на матрасе и т. д. И никто не подойдет к Вам с искусственной улыбкой и не сделает замечания или не спросит, что Вы предпочитаете! Таким образом создается атмосфера ощущения «как у себя дома».
В 1998 году в ИKEA начала действовать система продаж через веб-сайт www.ikea.se. Несмотря на то, что сегодня пока возможно покупать изделия ИКЕА через Интернет только в Швеции и Дании, электронный рынок становится все более и более важным для ИKEA. Этот вид продаж очень успешен, как дополнение к основному каналу продаж через розничные магазины. Сайт компании по трафику уверенно занимает ведущее место в Скандинавии, конкурируя по посещаемости с основными поисковыми системами в Интернет.
Однако продажи через Интернет и на заказ по телефону некоторым образом противоречат основным принципам концепции ИКЕА. Компания предлагает своим клиентам приехать в магазин и все сделать самостоятельно: замерить, подобрать и взять со стеллажей интересующие товары, отвезти их к кассовому аппарату, загрузить в собственный автомобиль, отвезти домой и, наконец, собрать товары также самостоятельно. Это правило распространяется и на крупногабаритную мебель в виде платяных шкафов, маленьких диванов и т. д. В ИКЕА утверждают, что посредством выполнения сборки «клиент принимает участие в создании мебели и берет часть работы на себя. Это дает возможность ИКЕА держать более низкие цены, чем у конкурентов».
Один из краеугольных камней концепции ИКЕА – это мыслить «не на плоскости, а в пространстве». Многие решения проектировщиков и дизайнеров ИКЕА придерживаются именно этого принципа. Другой принцип – это «функциональные возможности» мебели ИКЕА. «Где бы ни продавалось изделие ИКЕА: в Нью-Йорке, Сиднее, Стокгольме или Москве – оно имеет
одну и ту же функциональность» – гласит каталог ИКЕА.ИКЕА утверждает, что при проектировании нового изделия работа начинается с создания ценника, а не исходит от затрат изделия. Раздел в каталоге IKEA mathematics заявляет, что «многие производители мебели используют сложение, чтобы увеличить цену, в то время как мы используем это, чтобы делать мебель лучше». А вместо дополнения ИКЕА использует умножение, чтобы произвести мебель. Это означает, что изделия закупаются в таких больших количествах, что становится возможным получать существенную экономию в цене закупки.
Процесс проверки качества поставляемых изделий в ИКЕА стандартизирован. По причине того, что ИКЕА ничего не производит самостоятельно, а только закупает товары у производителей, изделия со всех размещаемых у поставщиков заказов в обязательном порядке тестируются в собственной испытательной лаборатории. Внутренние стандарты и требования к мебели в ИКЕА порой жестче, чем законодательно принятые стандарты ЕС. В ИКЕА говорят: «Дети – лучшие испытательные эксперты. Мы думаем, что бы такого могли сделать с нашими изделиями дети, и конструируем изделия так, чтобы ребенок ни коим образом не мог нанести себе ущерб или повредить себя».
Важно отметить, что функцию проверки качества поставляемых изделий осуществляет закупочный офис в каждой отдельной стране, в то время как технические стандарты и требования по качеству изделий устанавливаются в дизайнерской штаб-квартире ИКЕА в Эльмхульте – IKEA of Sweden. На этикетке каждого изделия, продаваемого в магазинах ИКЕА, обязательно присутствует надпись «Design and quality IKEA of Sweden» [4] .
Рыночная сегментация в ИКЕА представляет собой распределение всех изделий в пределах различного ценового диапазона, а также деление изделий на некоторые группы по типу их дизайна и по классу мебели или по типу использования в быту. Как отмечалось выше, весь ассортимент ИКЕА делится на две основные группы: Мебель и Сателлиты. Далее, каждая группа делится на так называемые Business Area, то есть направления бизнеса, распределяемые по классу мебели или по типу использования изделия в быту. С каждым классом мебели или сателлитов работает своя группа маркетологов, технологов, разработчиков и планировщиков поставок. Закупщики в закупочных офисах также могут специализироваться по одному или нескольким классам мебели или сателлитов. Всего в ИКЕА выделено 50 различных Business Area, то есть направлений бизнеса. Для ранжирования по цене изделия делятся на четыре группы с различной рентабельностью:
• «Высокий» сектор с рентабельностью более 100 %;
• «Средний» сектор – от 10 % до 100 %;
• «Низкий» сектор – от 0 % до 10 %;
• BTI (Breath Taking Item [5] ) с отрицательной рентабельностью.
Однако, работая все вместе и воздействуя на психологию покупателя, эти группы изделий превращают ИКЕА в высоко рентабельный бизнес.Бизнес-процессы: Методология описания Теоретический материал
1. Функции и процессы
По утверждению немецкого ученого Г. Минцберга, любая организованная человеческая деятельность выдвигает два фундаментальных, но противоположных требования:
• разделение труда на отдельные задачи;
• координация действий по выполнению этих задач в единую деятельность.
Функции организации
Процессы организации
2. Процессы и проекты
3. Процессное управление
Процессное управление (Business Process Management – BPM) – планомерная деятельность по организации и управлению бизнес-процессами, направленная на формирование целенаправленного поведения организации с целью реализации намеченной стратегии.
Система процессного управления – совокупность взаимосвязанных, взаимодействующих и взаимодополняющих элементов организации, обеспечивающих горизонтальные связи и функциональную последовательность действий, направленных на оптимальное функционирование организации.
4. Процесс, как объект управления
На разных уровнях описания могут присутствовать только отдельные элементы описания процесса. Например, при описании процессов верхнего уровня используется только название процесса, а также входы и выходы процесса, необходимые ресурсы и результаты процесса.
При описании отдельных процедур, т. е. процессов нижнего уровня, как правило, используются все элементы описания. Важность правильного определения перечисленных атрибутов связана с необходимостью корректного выделения зон ответственности руководителей и точек координации владельцами процессов.