Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Компаниям необходимо разобраться в том, как работает Vine. Более того, это должно стать их приоритетной задачей. Как в Instagram и Facebook, в первые месяцы среди аудитории Vine преобладала молодежь в возрасте от восьми лет до двадцати одного года. Однако уже через 2–3 года в Vine придет аудитория постарше, и тогда бизнесу будет просто необходимо присутствовать на этой платформе. Vine может сделать с YouTube то, что Twitter сделал с Facebook. Длинные истории, которые лучше подходят для YouTube, будут существовать всегда, но пользователи будут отдавать предпочтение Vine, в частности благодаря его интеграции в Twitter. Если вам все еще не хватает мотивации, подумайте вот о чем: по данным, полученным в марте 2013 года, пользователи делятся видео в Vine в четыре раза чаще, чем всеми остальными видео в Интернете.

Мне жаль только, что эта платформа недостаточно зрелая, и поэтому я не могу рассказать вам о том, как использовать ее наилучшим образом. Самое лучшее, что я могу сделать, – это заставить вас обратить внимание на необходимость редактировать свои видео. Многие совершают ошибку, просто выкладывая видео, которое они снимали в течение шести секунд. Это скучно. Точно так же, как выстраивается благодаря монтажу гармония и создается интрига в полнометражном фильме, критический взгляд играет ключевую роль, когда вы рассказываете свою историю в Vine. Думаю, в ближайшем будущем платформу ждет несколько важных изменений, и я наряду со всеми вами в поте лица буду стараться выяснить, как наилучшим способом использовать этот прекрасный инструмент. Кстати, сейчас я пытаюсь создать агентство, которое будет представлять лучших «вайнов» в мире. Свяжитесь со мной, чтобы узнать, удалось ли мне сделать это к моменту выхода этой книги.

Snapchat

• Запущен в сентябре 2011 года.

• По данным, полученным в феврале 2013 года, в день отсылается около 50 миллионов снэпов.

• Мой никнейм в Snapchat – GaryVayner.

Snapchat был запущен в 2011 году. Он представляет собой сервис, позволяющий отправлять фотографии и видео, которые стираются через несколько секунд. Практически сразу после своего появления Snapchat был назван платформой с сексуальным подтекстом. Многие люди будут удивлены, узнав, что в действительности Snapchat гораздо чаще используется для распространения смешных видео и шуток, нежели картинок с обнаженной натурой. Snapchat был создан для мира, который ни минуты не может провести в скуке и моментально впадает в зависимость от размещения контента. Я делюсь, следовательно – я существую. Раньше почти все в Интернете работало по правилу «90–9–1», согласно которому 90 % пользователей потребляют контент, 9 % – изменяют его и всего лишь 1 % создает этот контент. Сегодня приложения, подобные Snapchat, могут изменить это соотношение на что-то вроде «75–20–5». Snapchat – это не место для глубоких мыслей или контента, который будет иметь ценность долгие-долгие годы, и даже не для контента, который однажды может быть проанализирован в каком-нибудь исследовании. Люди заходят на Snapchat, чтобы как следует посмеяться и отправиться дальше по своим делам. Представьте диапазон влияния компании, которая научится делать такие джебы, чтобы пользователям захотелось именно с ней делить эти краткие мгновения, помогающие нам пережить день. Кроме того, на Snapchat ваш контент ждет более пристальное внимание, чем на любой другой платформе: зная, что через несколько секунд контент исчезнет, пользователю захочется удостовериться в том, что он не пропустил ничего интересного.

Конечно, новую платформу высмеивают за низкую ценность, которую она представляет для пользователей. Она бесполезна. Никому не придет в голову использовать ее для чего-то важного. Мы уже слышали это раньше. Разговоры, которые кружились вокруг ценности Snapchat, – это те же самые, которые возникали вокруг Facebook и Twitter. И все же кто-то находит Snapchat весьма ценным изобретением, поскольку с него отправляется более 60 миллионов изображений в день. И ценность этой платформы будет только расти по мере ее развития.

Сегодня все перечисленные мной платформы предлагают весьма ограниченные возможности для хука справа. Но «сегодня» не означает «всегда». Кто-то поймет, как извлечь из них максимальную выгоду. Это могу быть я. Это может быть кто-то еще. Почему бы не вы?

Раунд 9. Усилия

Контент – это король, контекст – это Бог, а еще существует усилие. Вместе они образуют «святую троицу», которая может одержать победу в Facebook, Twitter, любой другой платформе и в любом бизнесе. Без усилия – постоянного, мощного, целенаправленного, 24 часа 7 дней в неделю – даже самый лучший микроконтент, размещенный в самом что ни на есть подходящем контексте, потерпит неудачу, как потерпел неудачу Джеймс «Бастер» Дуглас, когда в ноябре 1990 года упал на мат в конце боя с Эвандером Холифилдом, известным как «Реально крутой».

Это грустная история, ведь Дуглас мог бы стать следующим Рокки. Во время боя Дуглас был чемпионом мира в тяжелом весе после неожиданной победы над несокрушимым «Железным» Майком Тайсоном девятью месяцами ранее. То самое поражение Тайсона, из-за которого в возрасте пятнадцати лет я был повергнут в состояние полного шока и пропустил день занятий в школе. Серьезно.

Никто не ожидал победы Дугласа. Тайсон был лучшим боксером в мире; некоторые считали его лучшим боксером всех времен. Он защищал свой титул в десятый раз. Дуглас показывал нестабильные результаты и часто набирал вес больше, чем ему следовало. Все говорило в пользу Тайсона. Всего лишь одно казино согласилось принимать ставки на того, кто победит в этом бою. Большинство людей смотрели бой только затем, чтобы увидеть, как быстро Тайсон отправит Дугласа в нокаут.

Но Дуглас сделал то, чего никто не ожидал от него, – он тренировался как проклятый. Частично его мотивация была связана с внезапной смертью матери: «Я знал, что где бы она ни находилась, она говорила: “Это мой мальчик. Он сделает это”. Мне казалось, что если я не выложусь по полной, если не покажу всего, на что способен, моей маме будет сложнее отправиться в рай. Я не хотел этого». Дуглас встречался с Майком Тайсоном и не был особо впечатлен. Тайсон не мог быть непобедимым монстром, каковым все его считали, и Дуглас собирался доказать это. К тому моменту, как он ступил на ринг, он увеличил нагрузку для жима лежа от 180 до 400 фунтов, скинул более тридцати фунтов веса и бесчисленное множество раз пересмотрел записи с боями Тайсона. Он изучил технику «Железного» Майка, определил его слабые места и вместе со своими менеджерами и тренерами разработал стратегию, чтобы победить его.

Усилия Дугласа не прошли даром. Несмотря на то что за двадцать четыре часа до поединка Дуглас слег с простудой, во время боя он использовал против Тайсона серии сильных, уверенных джебов, пока в один момент Тайсон, с уже не открывающимся глазом, был вынужден ухватиться за канаты, чтобы удержаться в вертикальном положении. Дуглас нанес Тайсону первое поражение за всю его карьеру.

Усилия – вот великий уравновешивающий фактор. Не имеет значения, если ваш соперник в три раза больше, чем вы, и сложен, как гигантский автопоезд; или если его бюджет на маркетинг сравним с ВНП страны среднего уровня развития; или если его персонал превышает сотни человек, а вы сидите один в чулане с двумя компьютерами, айпадом и мобильным телефоном. Что имеет значение, так это то, сколько усилий вы вкладываете в свою работу. Никогда еще усилия не имели такого значения, как сегодня. Социальные медиа дали маленьким, креативным, целеустремленным и гибким компаниям доступ к рынку и подарили серьезную конкурентоспособность перед неповоротливыми корпоративными бегемотами. Но теперь, когда крупный бизнес, несмотря на долгие колебания, все же принял решение направить свои ресурсы в социальные медиаплатформы вроде Facebook, предприниматели потеряли свое преимущество. Один или два человека просто не могут отслеживать столько же социальных медиа, сколько отдел из двадцати человек. Однако победу предпринимателям могут принести именно их усилия. Размер бюджета не определяет, сколько сил вы будете вкладывать в свое дело или насколько искренне и сердечно вы будете разговаривать со своими покупателями. Вы не можете быть повсюду, но когда вы работаете усерднее, а качество вашего общения становится все лучше, это не имеет значения.

Если вы сделаете отличный хук справа в Facebook, люди будут оставлять комментарии. Маркетологи, которые креативно и искренне участвуют в максимальном количестве таких разговоров, смогут выстроить с подписчиками более крепкие отношения, чем их конкуренты. Выстраивая диалог, вы должны отметить человека тегом, чтобы быть уверенными в том, что он увидит ваш ответ и вернется на вашу страницу, чтобы продолжить диалог. Возможно, вы заметили, что некоторые люди не поняли, в какое время будет проходить распродажа в «черную пятницу» или они не уверены, что распродажа будет проходить во всех ваших магазинах. Ответив на вопросы и заставив их вновь посетить вашу страницу, вы усиливаете свой хук справа и укрепляете взаимоотношения со своими подписчиками. Пока вы находитесь в сети, очаровывайте людей. Будьте забавными. Проявляйте внимание и заботу. Людям нравится, когда их развлекают и информируют, и они готовы принять это от кого угодно. Настоящие связь и лояльность возникают тогда, когда люди верят, что вы заботитесь о них как о покупателях и личностях. Как правило, они удивляются, если компания делает дополнительные усилия для того, чтобы сделать их счастливыми. Настолько редко это происходит. И именно здесь вы как предприниматель или бренд можете выделиться из толпы. Крупный бизнес сможет участвовать в большем количестве разговоров, но сама по себе громкость не повышает репутацию – это делает качество разговора.

Однако необходимо помнить о том, что ваш бой не закончится никогда. Это правда, что компании, которые постоянно наносят своим покупателям умелые джебы и хуки справа, в конечном счете создают бренду настолько хорошую репутацию, что им больше не нужно совершать удары с такой же бешеной скоростью, как новичкам, только что появившимся на ринге, или бренду, который работает над восстановлением своей репутации. Но все это относительно. Вы не можете позволить себе лениться или почивать на лаврах. Вам необходимо продолжать вкладывать усилия, иначе в течение десяти минут вы получите нокаут. В случае Бастера Дугласа, если быть точным, на это ушло семь минут и сорок пять секунд.

История Дугласа, которая началась как триумф аутсайдера, спустя примерно девять месяцев после его исторической победы над Майком Тайсоном обернулась полнейшим разочарованием. В феврале, покидая ринг, он был в лучшей форме, как никогда в своей жизни, и был чемпионом мира в своем весе. Несколько следующих месяцев он провел, вращаясь в СМИ, появляясь на шоу Дэвида Леттермана, снимаясь для обложки журнала Sports Illustrated. В это же время он продолжал оплакивать смерть своей матери. Дуглас также признался, что страдал от стресса и депрессии после конфликта с боксерским промоутером Доном Кингом, волосы которого напоминают прическу человека после электрошока и который приложил руку к победе Дугласа. Чего он не делал, так это не вернулся к тренировкам с тем же упорством и рвением, с которыми готовился к бою с Тайсоном. К тому моменту, как он встал на весы перед боем с Эвандером Холифилдом, он выглядел так, будто съел все чизбургеры мира.