Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
Шрифт:
К сожалению, как бы Facebook ни старался определить интересы своих пользователей, он все еще не умеет точно угадывать их желания. Какое действие выражает более сильный интерес к посту – комментарий или лайк? А если пользователь нажимает непосредственно на саму картинку – значит ли это, что ее популярность выше, чем если он поделится ею с друзьями? Изображение представляет большую ценность, чем видео? Пользователь лайкает видео – это говорит о таком же интересе, как если он досматривает видео до конца? Facebook не знает ответов на эти вопросы, но страстно желает их найти. Чтобы разгадать загадку, он вновь и вновь дорабатывает свои алгоритмы. Поэтому если ваш контент был замечен сегодня, это еще не означает, что его оценят завтра. В один момент ваш бренд взлетает на самый верх страницы, а через мгновение он может быть похоронен в самом низу ленты новостей пользователя. Допустим, Facebook придет к выводу, что по сравнению с лайком нажатие кнопки «Поделиться» в большей степени отражает популярность бренда. Соответственно,
Скорость, с которой мы должны адаптироваться к этим изменениям и создавать подходящий контент, настолько велика, что даже у самого опытного маркетолога может закружиться голова. Как нам прыгать через обручи, чтобы привлечь внимание своих покупателей, если Facebook постоянно передвигает сами обручи?
Оставайтесь начеку. Примите тот факт, что вам придется заново переделывать свой контент каждый день, если не чаще. Вам следует узнать свою аудиторию так же хорошо, как вы знаете свою семью. Как это сделать? Расскажите им истории, которые они хотят услышать. Будьте открыты и щедро отдавайте. Делайте джеб, джеб, джеб, джеб, джеб.
Джеб в действии
Ключ к успешному маркетингу состоит в том, чтобы помнить: если вы всецело поглощены своим брендом, покупатель останется к нему равнодушным. Будет ли второе свидание – зависит от того, постарались ли вы при первой встрече узнать, что на самом деле интересует вашего партнера. В конечном счете боксерские поединки и свидания отличаются не так уж сильно. В обоих случаях надо постараться набрать максимум очков. Иногда они измеряются в баллах, иногда – в предложении выйти замуж. Но вам точно не победить, если вы сразу продемонстрируете свой самый сильный удар.
Допустим, вы работаете в компании, которая продает сапоги. Будет логично, если вы поговорите о погоде. Будет логично, если вы поговорите о скалолазании. Будет логично, даже если вы поговорите об охоте или о том, что сапоги защищают ноги в толпе на рок-концерте. Все эти темы напрямую связаны с обувью или как минимум располагаются в одном мысленном шаге от нее. Итак, вы принимаете решение обновить статус следующим образом:
«Прощай, “Студия 30”! Спасибо за семь восхитительных лет!»
Если руководитель вашей компании знает о социальных медиа ровно столько же, сколько средний бизнесмен, то как только он увидит это обновление, набросится на вас и начнет допрашивать. Какое отношение имеет сериал «Студия 30» (30 Rock) к нашей обувной компании? Почему вы отходите от тематики сапог? Зачем вы это делаете? Как это поможет продать больше обуви? И вашим ответом будет: «Это не поможет». Пока что.
Руководитель посмотрит на вас с любопытством (в лучшем случае) или с гневом (в худшем случае), а вы спокойно укажете ему на аналитические данные Page Insights, которые свидетельствуют о том, что этот пост набрал больше откликов, чем традиционные посты о сапогах, – ровно так, как вы и полагали. Почему? Потому что какое-то время назад в одном из джебов вы задали вопрос: «Какой ваш любимый сериал?» Тогда вы выяснили, что 80 % ваших подписчиков являются ярыми фанатами «Студии 30». Вы знали о том, что приближается финальная серия. Таким образом, опубликовав пост «Прощай, “Студия 30”!», вы установили связь с сообществом: показали своим покупателям, что вы их понимаете и более того – что вы один из них. Внезапно ваш бренд заговорил не как обувная компания, а как живой человек. А тот факт, что пост получил гораздо больший отклик, чем обычно, свидетельствует о том, что людям это понравилось. Они отреагировали. И это важно, поскольку, основываясь на популярности вашего поста, Facebook сделал вывод, что ваш бренд интересен пользователям. Теперь, когда вы разместите следующее сообщение – пятнадцатисекундное видео, в котором люди показывают свои новые сапоги, – Facebook сделает так, чтобы пользователи снова увидели вас в своей ленте новостей. Этот пост тоже не будет ничего продавать. То же самое касается и третьего поста – открытка на День святого Валентина не продаст ни одного сапога. После этого вы разместите еще несколько сообщений, которые тоже ничего не продадут. Это может выглядеть следующим образом.
Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.
Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».
Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему
остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.Перед тем как сделать джеб или хук справа, прицельтесь
Впрочем, иногда вы не хотите, чтобы все пользователи видели одну и ту же информацию. На любой платформе, где ваши посты доступны для просмотра всем, каждый джеб бьет каждого пользователя прямо в лоб. Однако в Facebook вы можете быть очень разборчивым. Например, адаптировать свои джебы и направить серию ударов только на определенную группу фанатов. Хотите сделать целенаправленный пост для замужних женщин в возрасте от тридцати двух до сорока пяти лет, которые получили высшее образование, владеют французским языком и живут в Калифорнии? И желательно, чтобы этот пост был размещен накануне Нового года? Если вы знаете, как правильно использовать Facebook, то вы с легкостью сделаете это (думаю, это с радостью бы сделал какой-нибудь крупный алкогольный супермаркет в Калифорнии).
Определение целевой аудитории ваших постов – это нюанс, о котором неплохо было бы помнить, когда вы делаете джебы. Однако когда вы делаете хук справа, он становится предельно важен. Допустим, вы – компания по продаже одежды, сумок и аксессуаров, а сегодня – «черная пятница». [15] Вы подготовили сообщение, в котором говорится обо всех наиболее популярных сумках. Вы знаете, что сумки обычно покупают двадцатипятилетние женщины. Имеет ли смысл рассылать контент о сумочках вашим пятидесятипятилетним подписчикам мужского пола, которые предпочитают покупать ремни? Конечно, нет. Поэтому, когда вы разместите пост о сегодняшней распродаже «Черная пятница» с изображениями сумочек, вы сделаете его доступным только для женщин от двадцати пяти до тридцати пяти лет. Направляя пост своей целевой аудитории, вы повышаете вероятность того, что он получит отклик, а ваш рейтинг в эджранке поднимется. В противном случае, если вы предложите мужчинам информацию, которая им неинтересна и на которую они никак не отреагируют, у Facebook сложится впечатление, будто ваша компания мало интересует людей.
15
«Черная пятница» (Black Friday) – пятница после Дня благодарения в США, с которой начинается традиционный рождественский сезон распродаж. – Примеч. ред.
Однако при условии, что вы измените контент так, чтобы он нашел отклик у пятидесятипятилетних мужчин, вы можете оставить сообщение и для них. Например, можно написать следующее: «Привет всем отцам! Никогда не поздно напомнить вашей дочке о том, что она – лучшая девчонка на свете. Наша распродажа “Черная пятница” начинается сегодня в шесть вечера». Вы можете пойти еще дальше и разработать такой контент, который найдет отклик именно у жителей Техаса, например сделать пост в форме штата Техаса. А для жителей Нью-Джерси вы можете оформить сообщение в форме штата Нью-Джерси – и так для каждого штата, чьи жители особенно гордятся тем, что живут в нем. Чтобы джеб или хук справа сработали, пост должен говорить с каждым клиентом и цеплять его за живое.
Разумные траты
Отступите на шаг назад и оцените соотношение затраты-эффективность для вашего сценария. Оно того стоит. Потратив совсем немного времени на подготовку, ритейлер может создать два различных контента, прицельно направить их к различным демографическим группам и в режиме реального времени понаблюдать за тем, как отреагируют пользователи. Если последуют восторженные комментарии или люди начнут делиться контентом, ритейлер поймет, что его хук справа сделал свое дело. Он вовлек покупателей во взаимодействие, благодаря чему взлетел эджранк ритейлера. Facebook увидел, что пользователи ценят бренд. Теперь он, в свою очередь, готов гарантировать, что этот пост появится в ленте новостей у максимального количества пользователей. А значит, контент ритейлера будут видеть все больше и больше человек, и при этом компании не придется дополнительно платить за это.
Чтобы провернуть подобное на телевидении, американскому ритейлеру понадобится создать два видеоролика, предназначенных для разных демографических групп. К примеру, одну рекламу можно запустить в самое дорогое эфирное время на телеканале CNN, а второй ролик, скажем, в десять часов вечера по местному времени на UPN. Команда креативщиков должна будет разработать рекламу за несколько недель до того, как она выйдет на экраны. Для того чтобы желаемое число людей увидело ролик минимум трижды, его необходимо проиграть значительное количество раз. Как правило, по времени это занимает около двух недель. Все это будет стоить ритейлеру от 7000 до 13 000 долларов. Затем, когда реклама пройдет, останется только сидеть, скрестив пальцы, и надеяться на то, что во время рекламы люди не переключали каналы и действительно увидели объявление. И если компания захочет показать пользователям что-то еще, ей снова придется заплатить.