Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Что из этого следует? А то, что в случае неудачи с сайтом общая «просадка» будет не так заметна – если будет заметна вообще. Кроме того, очень часто большие компании заказывают «мэтрам» отдельные сайты либо группы сайтов, несущие чисто имиджевую нагрузку: для стимуляции продаж у них есть другие, описанные выше, средства. На клиенте же из «средней» ниши ситуация, когда созданный сайт не оправдал возложенных на него ожиданий, может сказаться весьма негативно, иногда – иметь катастрофические последствия.

Но – «мы работаем так, как сами считаем правильным». Это означает, что клиент, имеющий собственное мнение, не совпадающее с мнением «мэтра», будет «послан далеко и надолго». У «мэтра», несмотря на то что он большой, тоже существует собственный производственный цикл, и затягивать сроки из-за долгих переговоров и многократных уточнений отнюдь не в его интересах.

На первый вечный для России вопрос «кто виноват?» мы, похоже, ответили. Пришел черед второго исконно русского вопроса: «что делать?»

Как обеспечить на сайте это самое «взаимное действие»? Как сделать так, чтобы сайт принуждал посетителя к поведению, определенному заранее его создателями?

Поручить создание логики (не дизайна, заметьте!) сайта тем, кто знает, как это делается. Это не имеет отношения к веб-дизайну, это совсем другое. Помните: «Признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе, вы, скорее всего, в их числе»? Это нормально. Ведь вы же не станете вырывать из рук хирурга скальпель во время операции с воплем: «Отойди! Я лучше знаю, что делать!»?

Но давайте не будем голословными и для начала рассмотрим всего лишь три примера из реальной жизни, а потом вернемся к обсуждению.

Превращение первое Страховая компания

Эта история превращения началась в ноябре 2009 года. Ренат КАРИМОВ, генеральный директор компании «Страхование. Ру», заказал услугу юзабилити-аудита в «Корпорации РБС». После нескольких простых и недорогостоящих изменений сайт преобразился, и число клиентов «Страхование. Ру» увеличилось как по мановению волшебной палочки.

Историю рассказывает сам Ренат КАРИМОВ, а помогает ему в этом наш специалист, руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.

Шаг первый. Идентификация.

Ренат КАРИМОВ: «Страхование. Ру» – это страховое агентство, которое сотрудничает с 25 ведущими розничными страховщиками на российском рынке. Мы являемся их уполномоченными представителями, на нас оформлены агентские договоры и соответствующие договоренности. Специализируемся почти на всех видах страхования: автостраховании, имущественном страховании, личном страховании, страховании выезжающих за рубеж и многих других видах страхования.

Без ложной скромности скажу, что мы разработали уникальный продукт на российском рынке – страховой онлайн-калькулятор тарифов автокаско, в который заложена информация обо всех основных тарифных планах страховщиков. Иными словами, мы даем возможность нашим клиентам, один раз заполнив на сайте анкету (это занимает 30–40 секунд), получить полную информацию (стоимость, условия) от каждой из 25 страховых компаний. Столь высокой скорости выдачи информации подобного рода и такого объема нет ни у кого на рынке. Сделать заказ можно моментально в режиме онлайн. Мы приедем и оформим страховой полис именно по той цене, которая была указана на сайте.

Шаг второй. Осознание, как одолеть конкурентов в кризис.

Инструмент, который мы разработали, – антикризисный по своей сути: он позволяет экономить на страховании. В наше непростое время этот инструмент оказался весьма востребованным, потому что с его помощью клиент может оценить всю линейку предложений и выбрать наиболее выгодное для себя. Благодаря той информации, что мы предоставляем, покупатель может понять, что именно предлагают страховщики, и не переплачивать в компании А, увидев, что в компании С сейчас скидки именно на его машину. Иными словами, сайт является двигателем наших продаж, так как на нем размещен калькулятор.

Шаг третий. Формулирование проблемы и устранение ошибок.

Наш сайт был создан известной дизайн-студией в 2008 году. Полностью запустили его летом 2009 года. Strahovanie.ru для нас – первый опыт создания сайта. Понятно, что мы не обладали на момент его разработки достаточными знаниями, да и сейчас, к сожалению, не обладаем. Несмотря на профессионализм студии, которая создавала этот сайт, вовлеченность обеих сторон была очень низкая. Мы сделали сайт на уровне «заказчик – исполнитель», не сильно понимая, насколько он будет интересен людям с той стороны экрана, насколько среднестатистический посетитель будет доволен, а его потребности учтены. Уже летом мы пришли к выводу, что посетители не очень хорошо понимают наш сайт, а старт в интернете был неудачным. В результате решили найти профессиональную команду, которая сможет сделать сайт привлекательным для его посетителей, и обратились за помощью к специалистам «Корпорации РБС».

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: В ходе юзабилити-аудита для сайта «Страхование. Ру» были разработаны рекомендации и макеты для реконструкции некоторых его страниц.

С первого взгляда на сайт не было понятно, что этот сервис помимо быстрой калькуляции тарифов предлагает также возможность покупки страхового полиса, не выходя из дома, – что, по сути, служит основным монетизирующим фактором для данного ресурса (рис. 1, 2).

Рис. 1. Визит посетителя главной страницы сайта strahovanie.ru до аудита в записи системы WebVisor

Рис. 2. Главная страница сайта strahovanie.ru после доработки

На странице с результатом расчета посетитель, заинтересованный в страховом полисе, плохо вовлекался в процесс покупки. Ему не предлагалось заказать полис по телефону, информация о скидке при заказе была скрыта на внутренних страницах, возможность заказа обратного звонка отсутствовала (рис. 3).

Рис. 3. Страница «Результаты расчетов и скидки» сайта strahovanie.ru на момент аудита

Рис. 4. Предложение «Корпорации РБС» по усовершенствованию страницы «Результаты расчетов и скидки»

Ренат КАРИМОВ: Мы ввели дополнительные поля в соответствии с рекомендациями в отчете (рис. 4), и это дало ощутимый результат по количеству входящих обращений. Также сейчас мы заканчиваем внедрение еще одной рекомендации по выводу результатов расчета. Вместо длинного текста мы, как и было рекомендовано, хотим добавить информацию о скидке.

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На странице «Оформление заказа» анализ с помощью системы наблюдения за действиями пользователей WebVisor показал, что посетители не понимают, как им нужно действовать, куда нажимать, чтобы оформить заказ (рис. 5).