Интернет-маркетинг

a. Заказываем классические маркетинговые исследования.

b. Опрашиваем своих клиентов.

c. Анализируем обращения от потенциальных клиентов.

d. Изучаем спрос в поисковых системах.

e. Анализируем обсуждения на форумах и в социальных сетях.

f. Изучаем отзывы о компаниях отрасли.

g. Проводим опросы.

h. Изучаем конкурентов.

i. Анализируем поведение пользователей на сайте.

4. Если вы стартап, то действуем по принципу «Проверка боем».

Глава 4 Анализ конкурентов

Ни один опытный полководец не будет наступать, пока не получит сводку от своих разведчиков и не будет четко знать, что происходит на территориях оппонента: где находятся его военные базы, сколько у него танков и пехоты, какие есть военные разработки. Также и ни один опытный маркетолог не станет расходовать маркетинговые бюджеты, пока подробно не изучит своих конкурентов.

Что мы можем узнать про наших коллег с помощью конкурентной разведки:

• Позиционирование

• Уникальное Торговое Предложение

• Ассортимент и ценовую политику

• Как выстроен клиентский сервис

• Инструменты привлечения и удержания клиентов

• Распределение бюджета на интернет-маркетинг

• Особенности сайта

Получив эти данные, мы сможем сделать наш маркетинг лучше, а компанию прибыльнее.

Выбор конкурентов для анализа

Очень часто возникает вопрос: «А кого же анализировать?». С одной стороны, ответ очень простой: «Тех, кто успешно продвигается в интернете», а с другой стороны, возникает множество нюансов. В отечественной практике бывает так, что компания, которая является лидером по финансовым показателям, не занимается интернет-маркетингом вовсе. Если у вас такая ситуация, то надо выбирать компанию-конкурента, кто активно продвигается в интернете, и изучать их. Если вы не можете навскидку назвать такие компании, то необходимо составить список конкурентов и выбрать из них тех, кого вы будете подробно исследовать.

Источники для поиска конкурентов

1. Самый простой способ – ввести в поисковой системе запросы, по которым ваши клиенты вас ищут, и посмотреть, кто из ваших коллег по этим запросам ведет контекстную рекламу и находится на первых страницах поисковых систем.

2. Опросите клиентов, которые к вам обращаются. Узнайте у них, кого кроме вас они еще рассматривают.

3. Каталоги компаний. Такие как 2GIS, Yell и другие.

4. Товарные агрегаторы. Tiu.ru, market.yandex.ru, price.ru и аналогичные.

5. Отраслевые объединения. Изучите различные организации, которые объединяют компании в отрасли – гильдии, ассоциации.

6. Рейтинги компаний. В некоторых отраслях периодически выпускают различные рейтинги. Это может быть отличным источником для выявления конкурентов.

7. Участники выставок и конференций. На сайтах мероприятий или в раздаточных материалах можно найти список коллег по цеху.

8. Отраслевые исследования. Иногда в интернете выкладывают различные отраслевые исследования и это отличная возможность для того, чтобы посмотреть кого включить в список исследуемых на вашем рынке.

9. Публикации на отраслевых порталах. Изучите какие компании представляют авторы публикаций на таких площадках.

10. Сервисы Spywords и Similarweb показывают список возможных конкурентов.

Категории конкурентов

Первая – прямые конкуренты. Те компании, кто продают такой же как у вас продукт, на такую же целевую аудиторию. У них похожие на вас размер организации и бизнес-процессы. Например, у вас компания по доставке суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей, соответственно, все компании, кто занимаются доставкой суши в Новосибирске со средним чеком в 700 рублей являются вашими прямыми конкурентами.

Вторая – косвенные конкуренты. Это те компании, кто реализуют потребности клиента, но с другим продуктом. Например, вы всё также продаете суши в Новосибирске, а те, кто продает там пиццу или китайскую кухню, будут вашими косвенными конкурентами. И у них можно тоже подсмотреть интересные маркетинговые ходы.

Третья категория – зарубежные компании. Их полезно изучать не только тем, кто планирует выходить на иностранные рынки, но локальным игрокам. Зачастую в высокотехнологичных тематиках иностранные коллеги значительно преуспели в маркетинге и у них можно набраться полезного опыта.

Ещё будет очень хорошо, если вы поделите выбранных коллег по принципу: устоявшиеся лидеры (кто продвигается в интернете уже более 5 лет) в интернет-маркетинге и агрессивные новички (те, кто продвигаются всего 2-3 года). Это нужно, чтобы понять, какова лидерская стратегия и как они удерживают эти позиции, а молодых и наглых изучать нужно для того, чтобы понять активные стратегии экспансии, которые работают на вашем рынке.

Далее нужно составить таблицу, где слева будут параметры, по которым вы будете изучать коллег, а сверху – их перечисление.

Таблица для сведения данных

Помимо этой обзорной таблицы, где будут представлены наши основные конкуренты, по каждому из них будет необходимо сделать отдельный файл – своеобразное досье, где будет собрана подробная информация конкретно по этому конкуренту.

Пример оглавления конкурентного анализа в отрасли продажи лакокрасочной продукции.

Что анализировать у конкурентов

Общая информация о компании и продуктах

1. Позиционирование

Первый блок нашего конкурентного исследования посвящен изучению позиционирования.

Чтобы понять, как себя позиционирует компания, нам необходимо изучить:

– слоганы компании,

– заголовки на сайте,

– описание продуктов компании,

– примеры работ,

– описание процесса производства продукта,

– общую информацию о компании: год создания, история, учредители, миссия и ценности.

Например, мы с вами являемся производителями электроинструмента и нам понадобилось узнать, как себя позиционирует российская компания «Интерскол». Для этого мы заходим в раздел «О компании» и видим такую информацию:

Компания «Интерскол» – лидер российского рынка электроинструмента, входит в десятку крупнейших мировых производителей, специализирующихся в данной отрасли. Вот уже более 10 лет подряд продукция марки «Интерскол» остается самой популярной и покупаемой в России, что подтверждается такими авторитетными организациями, как Российская Ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента и средств малой механизации (РАТПЭ). Достаточно сказать, что на сегодняшний день только на территории России куплено уже более 30 миллионов единиц продукции «Интерскол»!