Иные продажи

Отец современной теории пропаганды доктор Геббельс учил без конца повторять простые и доходчивые истины. До него Бисмарк сказал: «То, что народу скажут трижды, в это будет верить народ». А до этих мужиков Марк Катон Порций-старший несколько раз произнес фразу: «Карфаген должен быть разрушен», и вы знаете, что уже очень скоро случилось с этим городом. Мы тоже должны повторять!

Вот мы даем клиенту сильный позитивный аргумент:

— Это очень вкусная минеральная вода.

Но он заявляет:

— Да плевать мне в эту воду и на ее вкус. Я ее пить не собираюсь. Мне на продажу!

Или он все то же самое «говорит молча» — всем своим внешним видом, всей мимикой. Ага, значит больше про вкус воды не надо!..

Делаем следующий ход:

— Наши дизайнеры создали очень эффектную упаковку!

То есть даем очередной позитивный аргумент и пока даже не знаем — сильным или слабым он окажется для этого покупателя.

И вдруг покупатель заинтересованно приподнял бровь. Зацепило? Проверим...

Один раз сказать о чем-то хорошем — это мало.

Например, мы собирались поведать клиенту о том, что:

у нас минеральная вода хорошего качества;

с нами удобно работать;

наш офис совсем недалеко;

мы во время клиентского визита сможем даже вымыть его авто;

и ради оживляжа запланировали рассказать еще и какой-то анекдот.

Первое он не услышал, на втором отвлекся, в третье не въехал, на четвертое ему наплевать, и вот — в память врезался только наш анекдот.

Чтобы клиент запомнил главную особенность нашей минералки (например, качество), мы должны одно и то же повторить несколько раз. Перефразировать и повторить опять. То есть о нашей минералке мы должны были рассказать так:

Вбить в голову главный гвоздь:

— У нас высокое качество.

Перефразировать и вкрутить в черепную коробку, как шуруп:

— На прошлогодней выставке «Упейся-2020» мы получили приз за качество.

Снова перефразировать и ввинтить в его мозги, как винт:

— К нам клиенты снова и снова возвращаются только из-за качества!

Еще раз перефразировать и вклепать тот же тезис в его подкорку, как заклепку:

— Из-за такого качества я даже сам не боюсь пить эту воду!

Вот тогда — четырежды повторенное! — собеседник запомнит.

Где преувеличения позволительны?

На занятиях я спрашиваю:

— Ребята, а когда можно врать?

Варианты ответов многообразны. Я обычно соглашаюсь с тем, кто говорит: «Тогда, когда не поймают». Под такой вопрос подобный ответ для меня «методически уместен».

— На цифрах и фактах нас поймать могут? Да. Тут врать нельзя. Но могут ли нас подловить на эмоциональном преувеличении? А дудки! Пусть попробуют. Вообще-то я полагаю, что это — часть нашей работы. Нам платят зарплату именно за то, чтобы мы демонстрировали свою влюбленность в собственный продукт. Этим мы одухотворяем продажу. Логарифмический инженер или оперативный курьер так не смогли бы! Значит, мы должны умудриться в свой продукт влюбиться и эту влюбленность поддерживать, пестовать, вскармливать.

Много ли потенциальных поставщиков демонстрируют клиенту свое восхищение собственным продуктом? Судя по пятнадцатилетней череде моих тренингов, таких очень-очень мало. Вы согласны, что мы нащупали еще одну возможность ярко отличаться от конкурентов?

Значит, нам нужно «плеснуть колдовства в хрустальный мрак бокала». Мы должны сплести невероятно соблазнительную паутину его завтрашнего удовольствия от удачного и своевременного решения. Это уже не какие-то там сложные продажи, а простая магия.

Надо только учесть некоторые важные мелочи...

ППП — «правило проходной пешки»

— Во что превращается пешка, дойдя до противоположного края доски?

Кто-то из тренинговой группы робко отвечает:

— В дамку...

Тренер Деревицкий орет так, как привык когда-то орать в тундре:

— В вальта бубнового! Какие дамки в шахматах?! Такая проходная пешка превращается в любую фигуру, в том числе ферзя. Поэтому ее надо на таком проходе прикрыть, защитить.

Для иллюстрации приема я часто использую самую симпатичную девушку:

— Аленушка, вы можете представить себя тренером продаж?

— Да… — стеснительно улыбается Аленушка.

— Да вы не стесняйтесь! Это очень приятная работа. Вообще всегда гораздо приятнее не работать, а учить работе, — и дальше рассказываю о совершенно реальной части своей жизни.

Итак, я приехал на тренинг. Вот организаторы программы приготовили флипчарт. Вот маркеры. Но у меня в сумке на всякий случай лежат и свои маркеры. Ну, отчасти это у меня что-то остро национальное — «трэба маты власнэ» («нужно иметь свое»). Бывает, что приезжаешь читать и обнаруживаешь маркеры совершенно пересохшими. Поэтому у меня всегда есть про запас свои. Где я их беру?

Раз в месяц я обычно посещаю киевский книжный рынок Петровка — посмотреть новые книги, пообщаться с давно знакомыми книжниками (двадцать лет назад и сам там стоял), а заодно покупаю там маркеры.

— Аленушка, представьте, что вы — тренер продаж. Вы приехали на рынок Петровка за маркерами. И нашли торговца ими Деревицкого. Он продает маркеры уже десять лет, «наел» на них во-о-от такую «харизму» и знает о них все. Как думаете, под ваш запрос этот продавец сможет сориентироваться, что вам лучше предложить?

— Да, — уже без колебаний отвечает Аленушка.

Да. Он подробно расспросил вас, мол, как да на чем работаете — на бумаге, на белой доске, пленке, стекле, и увидел, что (условно) черный маркер вам не подойдет (несмываемый он), синий — так-сяк (тонковат), а зато красный — как патрон в патронник, то есть просто идеален. И вот он протягивает вам этот красный патрон — тьфу! — маркер и говорит:

— Вот идеальный для вас вариант!

Скажите, вам свойственно хвататься за первое, что сует вам базарный продавец? (В ответ на это Аленушка надувает губки, презрительно и отрицательно качает головой.) То-то же! Вот торгаш и убил свой самый лучший, проходной вариант. Теперь с вялой надеждой он предлагает вам синий (который «так-сяк»), но вы уже только смеетесь над ним: