iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Эта глава очень легко может стать самой длинной в книге, потому что в каждом выступлении Джобса есть вербальная дорожная карта, основанная на «правиле трех». Даже когда он не использует слайды, он все равно использует группы из трех. Джобс начал свою ставшую знаменитой церемониальную речь в Стэнфорде на вручении дипломов такими словами: «Сегодня я хочу рассказать вам три истории из моей жизни». И он сдержал обещание: рассказал именно три истории, объяснил, чему они его научили, и превратил эти истории в уроки для слушавших его выпускников.

Применение «правила трех»

Как мы уже видели, лидеры бизнеса часто готовятся к важным телевизионным интервью и ключевым выступлениям при помощи структурирования своего сообщения вокруг трех или четырех главных пунктов. Я это знаю, потому что сам учу их так делать! Вот как я готовился бы к интервью об этой книге, используя уроки сцен 4 и 5. В первую очередь я бы написал заголовок длиной не более 140 символов, например: «Выступайте как Стив Джобс». Затем я бы выписал три основные идеи: 1. Создайте историю. 2. Расскажите об опыте. 3. Упакуйте материал. Для каждой из этих трех идей я бы подготовил риторические приемы, усиливающие воздействие: истории, примеры и факты. И вот как это интервью могло бы проходить:

Репортер: Расскажите подробнее о вашей книге.

Автор: Эта книга впервые раскрывает секрет, как выступать как Стив Джобс. СЕО Apple сейчас считается одним из самых страстных ораторов в мире. Эта книга проводит вас через все шаги, которые он использует для продажи своих идей. И что замечательно, этим техникам может научиться каждый, чтобы существенно усилить эффективность своих собственных выступлений.

Репортер: Хорошо, тогда с чего мы начнем?

Автор: Вы можете выступать как Стив Джобс (повторите заголовок как минимум дважды во время разговора), если будете действовать в три этапа: во-первых, создадите историю, во-вторых, расскажете об опыте и, в-третьих, упакуете материал. Давайте подробнее поговорим о первом этапе — создании истории…

Знаменитая речь Джимми V

4 марта 1993 года тренер баскетбольной команды колледжа Джимми Вальвано (Джимми V) произнес одну из самых эмоциональных речей в истории современного спорта. Вальвано привел команду Северной Каролины к чемпионскому званию NCAA в 1983 году. Через десять лет, умирая от рака, Вальвано был награжден премией Артура Эша за мужество и человечность. Использование Вальвано «правила трех» создало один из самых острых моментов в его речи:

«Я считаю, что мы должны каждый день делать три вещи. Каждый день нашей жизни. Номер первый — смеяться. Вы должны смеяться каждый день. Номер второй — думать. Вы должны проводить некоторое время в размышлениях. И номер третий — позволять своим эмоциям превращаться в слезы. Неважно, слезы радости или огорчения. Если вы в течение дня смеялись, думали и плакали, значит, этот день прожит вами как надо. Рак может отнять у меня физические способности. Но он не может затронуть моего сознания; он не может затронуть моего сердца; и он не может затронуть моей души. Эти три вещи будут со мной всегда. Спасибо вам, и благослови вас Бог…

Как вы можете увидеть на этом примере, предоставление дорожной карты из трех частей создает канву для короткого интервью, длинного интервью и для целого выступления.

Мозги ваших слушателей работают сверхурочно. Они поглощают слова, образы, ощущения. Они ведут свои собственные внутренние диалоги. Помогите им следовать за вашим сценарием.

Директору на заметку

— Создайте список из ключевых пунктов, которые вы хотите сообщить своей аудитории, касающихся вашего продукта, услуги, компании или инициативы.

— Структурируйте этот список до тех пор, пока ключевых пунктов не останется три штуки. Это будет вербальная дорожная карта вашего разговора или выступления.

— Для каждого из трех ключевых пунктов подготовьте риторические приемы, усиливающие воздействие. Это могут быть личные истории, факты, примеры, аналогии, метафоры и свидетельства третьих сторон.

Сцена 6 Представьте антагониста

Будет ли «голубой гигант» доминировать во всей компьютерной отрасли? Неужели Джордж Оруэлл был прав?

Это представление

на сцене.

Стив Джобс

В каждой классической истории герой воюет со злодеем. Эта же схема применима и к выступлениям мирового уровня. Стив Джобс закладывает фундамент убедительной истории, представляя аудитории антагониста, врага или проблему, нуждающуюся в решении. В 1984 году врагом был «голубой гигант».

Apple стоит за одним из самых влиятельных телевизионных рекламных роликов в истории. Именно в нем мы впервые видим сценарий противостояния героя и злодея, который стал основой подхода Джобса к бизнес-коммуникациям. Телевизионный ролик 1984 года представил миру Macintosh. Он был показан всего один раз, во время январского матча за Супербоул. Многие уже забыли, что в этом матче Raiders из Лос- Анджелеса выиграли у вашингтонских Redskins, а вот про ролик Apple помнят.

Ридли Скотт, известный своим фильмом «Чужой», был режиссером и ролика Apple. Он был создан по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984», описывающего 1984 год как апогей тоталитарной системы. Сюжет ролика полностью передает дух этой книги. Колонны людей в серой мешковатой униформе маршируют через бесконечные мрачные коридоры и постепенно заполняют огромную аудиторию. Бритые головы, остекленевшие взгляды, полное подчинение общему ритму делают их похожими на мутантов. Зомби молча рассаживаются на длинных скамьях и внимательно слушают выступление своего лидера (Большого Брата), который вещает с громадного экрана. Внезапно в зал вбегает девушка в яркой спортивной форме с молотом в руках, преследуемая полицейскими. Размахнувшись, она бросает в экран молот. Из разбитого экрана на зрителей льется ослепительный свет. За кадром звучит голос, повторяющий слова, которые появляются на экране: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984"» [4] .

4

Этот ролик можно найти, например, здесь: -38735527_137715855. Прим. ред.

Члены совета директоров Apple были единогласно против этого ролика и пошли на его показ с большой неохотой. Но Джобс его поддержал, потому что понимал эмоциональную силу, стоящую за структурой классической истории противостояния героя и злодея. В случае с исторической рекламой 1984 года в качестве злодея выступала IBM. В то время этот производитель огромных компьютеров (мейнфреймов) принял решение создать компьютер, который мог бы конкурировать с первым в мире массовым домашним компьютером Apple II. Джобс так описывал идею рекламы группе продавцов Apple в 1983 году: «Сейчас идет 1984 год. Создается впечатление, что IBM хочет завоевать весь мир. Apple остается последней надеждой на то, что IBM придется хоть как-то шевелиться, чтобы заработать деньги… IBM нацеливает свои орудия на единственное препятствие, стоящее на пути к тотальному доминированию в отрасли, — на Apple. Будет ли IBM доминировать в целой отрасли? Будет ли IBM доминировать в течение всей компьютерной эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?»

После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел рекламный ролик. После его окончания аудитория взорвалась бурей аплодисментов. Следующие шестьдесят секунд Стив провел на сцене, широко улыбаясь и наслаждаясь одобрением аудитории. Его поза, язык тела и выражение лица говорили всем: «Я добился этого!»

Проблема + решение = классика Джобса

Представление антагониста (проблемы) сплачивает аудиторию вокруг героя (решения). Свои самые выдающиеся выступления Джобс структурирует именно вокруг этого классического приема повествования. Например, из тридцати минут одного из самых своих триумфальных выступлений — представления iPhone на Macworld 2007 года — Джобс три минуты потратил на объяснение, почему именно iPhone является тем продуктом, время которого пришло. В число злодеев попали все имеющиеся на рынке смартфоны, которые, как Джобс стал доказывать, не такие уж «смарт» (умные). В левой колонке табл. 6.1 приведены цитаты из его выступления, в правой — слова или описание изображений, которые были на появлявшихся в тот момент слайдах. Обратите внимание, как слайды дополняют речь оратора.