Искусство обмана. Популярная энциклопедия

Еще один вид рекламы, выделенный в законе, — это «скрытая» реклама, которая оказывает не осознанное потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.

Такая реклама основана на свойствах подсознания человека. Некоторая информация может попадать в мозг, минуя сознание. В первую очередь это относится к так называемым подпороговым стимулам.

Как известно, любой кино- или телефильм состоит из большого количества отдельных кадров, предъявляемых человеку с большой скоростью (до 50 кадров в одну секунду). Уже на уровне сетчатки глаза они начинают сливаться в цельное изображение, затем этот процесс усиливается зрительной корой больших полушарий, и сознание реагирует на фильм как на цельный непрерывный процесс.

Если же часть кадров заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-то продукта), то такая информация может запечат-ляться в памяти неосознанно. Человек в таком случае будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него «за кадром».

Психофизиологи проводили опыты, убедительно подтвердившие возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова. Среди них были слова индифферентные типа «рабочий», «стол», «картофель», а также слова, вызывающие определенные эмоции, например, ругательства или слова типа «проститутка». Все эти слова предъявлялись на такое короткое время (сотые доли секунды), что испытуемые не успевали их прочитать и не могли ответить на вопросы о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в «детекторе лжи»), показала, что «неприличные» или «бранные» слова вызывали в организме явные психофизиологические реакции, то есть достигали мозга, а точнее — подсознания.

Еще один пример скрытой рекламы — выделение какого-то фрагмента текста особым шрифтом или цветом. Тогда на фоне однотипного текстового объявления выделенные слова могут складываться в целые фразы, неосознанно воспринимаемые потребителем. Вот короткое сообщение в газете, на первый взгляд не содержащее никакой рекламы:

«Наше предприятие уже много лет выпускает пиво.

Мы производим различные сорта, в том числе классическое «Жигулевское».

Для его изготовления используются лучшее сырье и родниковая вода.

Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях».

Предположим, что выделенные в тексте слова написаны немного другим шрифтом — наклонным или полужирным. Тогда в подсознании читателя они будут складываться в фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», что подпадает под статьи 7 и 10 Закона о рекламе.

А. Лебедев и А. Боковиков в книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» пишут:

«Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые новые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.

Несмотря на то что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения».

Например, в одном из американских журналов не так давно появилось платное объявление:

ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!

Отправьте доллар в абонентский ящик № 107

В объявлении не было ни единого слова о том, что же рекламодатель сулит дать в ответ на полученные деньги, однако тысячи людей доллар отправили!

Это тот случай, где трудно отличить мошенничество от шутки или мистификации. Но гораздо чаще за рекламой скрывается обыкновенное жульничество. Особенно это касается рекламы мелких фирм и частных лиц. Так, в статье Л. Суворовой «По следам объявлений», опубликованной в газете «Вечерний Воронеж», приводится ряд примеров обмана при помощи рекламы. Она пишет, что в любой газете полно объявлений, в которых обещается выгодная работа на дому, надо лишь выслать конверт с двумя или тремя тысячами, с чем-то еще — в зависимости от ситуации. В лучшем случае вам будут даны рекомендации, какое дело можете организовать в домашних условиях, в худшем никакого ответа на ваше обращение не последует. Или вам предложат также давать объявления в газетах по тому же поводу — и ваш заработок будет зависеть от числа присланных конвертов с деньгами.

Предприятие, таким образом, расширяется по принципу пирамиды (сродни «МММ», но в гораздо меньших масштабах), внакладе здесь будут оставаться последние слои «завербованных».

Тем не менее ведущие рекламисты страны полагают, что настоящая реклама должна быть избавлена от лжи и обмана. Ее задача — только привлечь внимание потребителей к товару, а уж оценить его он должен сам. Когда известного создателя рекламных видеоклипов Юрия Грымова спросили: «Чего нельзя делать в рекламе?», он ответил однозначно: «Врать». А потом добавил, что в мире рекламы существует закон «правды невероятного». Например, в одном его ролике у молодого человека, читающего журнал «ТВ-парк», на глазах у зрителей вырастала коса. Грымов поясняет, что это не обман, ибо рост волос, конечно же, не имеет отношения к журналу. Главное — все смотрят, смеются и запоминают товар. Это не ложь. А ложь — когда вы сообщаете неправильные данные.

Например, пытаясь продать водку «Белый орел», утверждаете, что она лучшая в мире.

Грымов использовал другой прием: персонаж рекламного ролика, выпив «Белого орла», воспаряет над землей. Ведь у потребителей хватит здравого смысла и чувства юмора отличить ложь от явного преувеличения или скорее удачной метафоры. Здесь речь идет не о рекламе водки, действительно позволяющей летать, а о неком воспарении духа после ее употребления.

И еще несколько слов об обмане в рекламе. К счастью, этот обман не наносит такого урона кошелькам потребителей, как другие, но все же имеет место. Он неизбежен в процессе изготовления рекламы.

Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызывать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. «Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп «Анкл Бэнс», — мечтаем мы. И напрасно — есть бы мы их не стали. Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.

Помидоры или яблоки далеко не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы придать живой цвет овощам, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле — тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко. Напитки надо представлять зрителю со льдом, но лучший лед — вовсе не замерзшая вода.

Кубики льда на рекламе — стеклянные. В магазинах для профессиональных фотографов на Западе можно купить фальшивые льдинки любых форм. Одна штука — 50 долларов! Как видим, высокое искусство обмана потенциальных потребителей обходится в копеечку. Зато кубики прозрачные, словно тающие. Иллюзию освежающей прохлады вызывают алмазные росинки на стенках бутылки или бокала. А ведь это не что иное, как аккуратно нанесенные капельки глицерина (истинная роса быстро высыхает, что затрудняет съемку). Настоящий кофе на фотографии вас не привлечет. Пока идет съемка, на его поверхности образуются маслянистые пятна. Поэтому в рекламе кофе лучше заменить жидкой патокой, можно использовать кока-колу с улетучившимся газом или подкрашенное растительное масло. Роль сливок исполняет эмульсионная краска.

Зафиксировать льющееся вино — огромная проблема. Натуральное «виноградное чудо» выглядит не столь привлекательно, как хотелось бы производителям спиртного, к тому же может содержать кусочки пробки или осадок. А вот смесь глицерина с фруктовым соком производит великолепное впечатление. Шампанское на рекламных фотографиях — на деле подкрашенная шипучая содовая: дольше удерживает пузырьки, да и выглядит аппетитнее. А взметнувшаяся, влекущая вас пена над кружкой пива — это, оказывается, крем для бритья.