Как не снижать цены, или Как маркетинг управляет вашим бизнесом
Шрифт:
уровня наценки на продукт;
истории сотрудничества;
приоритетности развития;
конкурентной среды по стимулированию дилеров на территории.
Рис. 1.13. Методика оценки необходимости стимулирования
Если дистрибьютор имеет положительную оценку по установленным критериям, то есть предпосылки для увеличения его объема продаж с помощью дополнительной мотивации. Чтобы программа мотивации была эффективной необходимо выставить такой план реализации, при достижении которого производитель получит дополнительную прибыль. За счет этой прибыли поставщик должен компенсировать затраты на выплату бонусов. Это минимальное условие, при котором есть смысл запускать бонусную программу. Но с точки зрения бизнеса, задача компании не только покрыть расходы на продвижение, но и заработать дополнительный доход. Поэтому план продаж должен выставляться исходя из этого критерия. На рис. 1.14 представлена модель, которая позволяет определить объем продаж, рассчитать размер бонуса для дилерского канала и заработать сверхприбыль.
Рис. 1.14. Оценка рентабельности бонусной программы
Однако повысить эффективность программы, а именно увеличить итоговую прибыль, можно не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет изменения цены, рентабельности, размера бонуса. Чем выше размер бонуса, тем больше затраты, и соответственно больше прибыли должно быть сгенерировано. Не стоит забывать и о структуре продаж. Изменяя долю высокомаржинальных продуктов и снижая долю продуктов с низкой рентабельностью, итоговая рентабельность растет, соответственно меньший объем продаж генерирует больше прибыли. В крайнем случае, можно использовать поднятие цены, но это скорее производственная необходимость, чем инструмент маркетинга. Изменение прайса также используют в случае недостаточности маркетингового бюджета.
На рис. 1.15. представлены примеры условий программ мотивации.
Рис. 1.15. Виды и цели бонусной программы
Программы построения дистрибьюции
Многие потенциальные клиенты, которые делают небольшие покупки, оказываются за пределами досягаемости прямого отдела продаж. Оптовики и розничные торговцы являются промежуточным звеном продаж. Они берут на себя продажи и дистрибьюцию на розничных рынках. Интерес посредников заключается в максимальном доходе, минимальных усилиях по продвижения товара, лояльном отношении производителя. Если продукт никому не нужен, дорого стоит, то интерес его продавать стремится к нулю. Но стоит предложить денежное вознаграждение или приз, мнение владельца розницы поменяется. Наверно, в этом канале как нельзя лучше прослеживается личная выгода лица, принимающего решение. К личной выгоде относится любое материальное вознаграждение. Обычно за свои услуги посредники получают выгоду от 10 до 50%.
Количество точек продаж компании напрямую связано с ее долей рынка. Чем больше розничных и оптовых организаций в непрямом канале продаж, тем выше рыночная доля компании. Компания, которая доминирует в непрямой системе продаж, контролирует рынок, блокируя вход новых игроков, именно за счет ограниченного количества посредников. Поэтому развитие количественной и качественной дистрибуции, доминирование на полочном пространстве в канале непрямых продаж является ключевой маркетинговой задачей.
Рис. 1.16. Маркетинговые задачи в непрямом канале продаж
Работа с ассортиментом заключается в постоянном увеличении SKU на полочном пространстве. Чем больше продуктов из ассортиментной матрицы представлены в местах продаж, тем больше товарооборот и соответственно прибыль компании. Для определения целевого KPI необходимо проанализировать текущую ситуацию, структуру продаж в разрезе SKU и торговых точек.
Конец ознакомительного фрагмента.