Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 – всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить – добилась реклама успеха или нет?» [76] .

О роли рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили ранее. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы – ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, – это экономическое явление» [77] .

76

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 116.

77

Там же. С. 719.

Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения, как уровень соответствия результатов деятельности поставленным задачам. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения – финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения этих двух измерений эффективности во многом и предопределило путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами. В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств – «efficient» и «effective». На русском же нет такого деления. При этом как синоним «эффективности» используется также и ряд других терминов, например «действенность», хотя, как отмечает Е. С. Кара-Мурза, «понятия эффективность вполне достаточно, чтобы обозначить достижение некоторой реакции в некоторой аудитории в любом модусе – когнитивном, эмоциональном, поведенческом…» [78] .

78

Кара-Мурза Е.С. Выступление на конференции «Эффективность коммуникации» в МГПУ, февраль 2010. (Сборник материалов в печати.)

Для оценки эффективности и финансового, и коммуникативного итога в первую очередь необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.

Одним из самых важных этапов стратегического плана любой кампании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из общих рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели.

Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [79] .

79

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М., 2004. – С. 280.

В современном рекламном менеджменте цели выполняют несколько функций [80] . Они являются связующим и координирующим звеном, определяющим взаимодействие клиентов, менеджеров клиентов и творческой команды. Помимо этого, они определяют критерии принятия решений. «Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий» [81] .

80

Подробнее см. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч.

81

Там же. С. 117.

Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:

– продажи,

– коммуникативная эффективность.

Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.

1.3.1. Финансовая эффективность рекламы

Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого» [82] .

82

Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993. – С. 5.

Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.

Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления» [83] .

83

Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 18.

По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком» [84] .

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти» [85] . Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…» [86] .

84

Там же. С. 19.

85

Там же. С. 92.

86

Там же. С. 96.

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании» [87] .

87

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.