Как приготовить вкусный бренд?

Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным – его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» – «Свежесть белья – заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка – «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ – сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.

Итак, можно отметить, что при разнообразии видов порошков и, как правило, наличии в линейке всех этих видов, в рекламных сообщениях делается ставка на какое-то одно УДТ.

Самая явная борьба в поиске УДТ происходит на рынке сотовых телефонов. В условиях, когда большинство населения уже имеет такие аппараты и проблема наличия оперативной связи решена, становится все труднее найти новые особенности, являющиеся не только уникальными, но и необходимыми. УДТ сменяют друг друга с космической скоростью: многоголосная полифония, встроенная камера, небольшой размер, цвет панели по выбору, супертонкий и еще масса различных модификаций. Очевидно, что каждое новое предложение уникально, но при таком обилии УДТ в голове получается «каша» из рекламных сообщений, тем более что в большинстве случаев совершенно непонятно, какую потребность человека данное УДТ призвано закрыть. Судя по рекламным роликам, для чего нужны новые УДТ, не понятно не только потребителям, но и производителям: новинка громко заявляется, но, кроме того, что это модно и стильно («Стиль нельзя измерить»), никакого объяснения появлению очередной новинки не дается.

В данном случае мы видим ситуацию, когда УДТ появляются на базе технических характеристик, действительно являются инноваторскими (а не как в случае с йогуртами и порошками), но при этом не удовлетворяют никаких потребностей человека, за исключением одной – следование моде. Следовательно, технические особенности сами по себе не являются востребованными.

Характер торговой марки

УДТ, построенные на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером. Хотя бывают случаи, когда сам характер торговой марки может являться УДТ.

Имя торговой марки

Имя торговой марки – это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ.

Вновь обратимся к йогуртам. Любой йогурт является продуктом, содержащим кальций, а кальций участвует в формировании костной ткани. Именно на содержании кальция в йогуртах построено доказательство полезности этих продуктов для детей. Но некоторые йогурты провозглашают своим УТП то, что они являются чисто детским лакомством. Это УТП по большому счету вырастает из имени торговой марки, ориентированного только на детскую аудиторию. Примерами таких йогуртов являются «Растишка» и «Скелетоны». Название, с одной стороны, «цепляет» детей, с другой – намекает на полезность для роста костей и формирования скелета. Здесь мы видим конгломерат из свойств материального продукта, формирующих УДТ, и характера торговой марки, из которого следует УТП. Но существуют варианты, когда на состав продукта не делается вообще никакой ставки, роль играет только название. Таким примером, можно считать линейку продуктов «Рыжий Ап». Здесь УД является просто ориентация на детей.

Конечно, можно поспорить с вышесказанным и утверждать, что дети – это всего лишь целевая аудитория продукта, и ориентация на них не является УТП. Но при отсутствии явных отличительных черт материального продукта, грамотный акцент на целевой аудитории могут являться УД.

Дизайнерское решение упаковки

Хороший дизайн упаковки сам по себе является «продающим» элементом. Но, кроме того, на особенностях дизайна можно создать УДТ.

Именно таким образом поступили с упаковкой «Бондюэль». На верхней крышке банки нарисованы зеленые листочки, тогда как обычно этой части упаковки вообще не уделяется внимания. Хотя это незаслуженно: ведь в дискаунтерах упаковки с банками зачастую стоят на полу, друг на друге, а при таком расположении единственное, что можно увидеть, – это верхняя крышка банки. Вскоре после появления новых крышек по телевидению пошел ролик «Бондюэль» про шляпки, в нем внимание акцентируется именно на этой особенности упаковки.

Еще один пример УДТ, построенного на необычном дизайне упаковки, – это клубная серия коктейлей «Браво». Бутылочки с коктейлем оформлены с помощью термоусадочной пленки ярких цветов с флуоресцирующим эффектом. Несомненно, светящиеся бутылочки – это сильное УДТ для клубного коктейля!

Достаточно часто употребляется следующее ДТ – рецепт на упаковке. Такой вариант далеко не нов, но тем не менее им довольно часто пользуются производители. Подобные рецепты есть на упаковках масла «Ideal», сыра «Hohland» и многих других продуктов.

Свойства упаковки

Удобство обращения с упаковкой – тоже важная особенность товара. И такие особенности упаковки могут являться УДТ.

Сложно сказать, кто первым перевернул бутылку «вверх ногами» – производители моющих средств или кетчупов. Но фактом остается одно: для густых продуктов, которые плохо вытекают из упаковки, перевернутая тара – это УДТ, которое можно обыграть. Хотя почему-то это мало кто делает.

Зато в рекламе пива «Tuborg» акцент делается именно на УДТ, касающееся удобства упаковки, – крышка-открывашка позволяет откупорить бутылку без лишних хлопот. Это не значит, что только у «Tuborg» крышка модифицирована подобным образом, но грамотно разрекламировали это именно они.

Также удобство открывания подчеркивается в рекламе шоколада «Ritter Sport». Шоколадка просто разламывается пополам, и упаковка ровно разрывается. Именно поэтому он «практичный». А учитывая, что эта марка шоколада относится к категории продуктов для быстрого перекуса, легкость открывания – это действительно УДТ.

Ценовая политика

Цена также может являться УДТ, особенно в тех случаях, когда по другим параметрам никаких отличительных черт у товара нет.

Типичный пример подобного УДТ – это реклама средств «Dosia»: «А если нет разницы, зачем платить больше?»

Специальные торговые предложения

В случае, когда дело касается уже не свойств самого товара, а чисто сбытовой части, важным шагом в формировании общей стратегии становятся специальные торговые предложения. В качестве УТП могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большей степени это, конечно, касается различной техники. Хотя в качестве сезонных и праздничных УТП подобные акции могут проводиться по отношению ко многим категориям товаров. Например, «Старик Хоттабыч» в качестве специальной акции предлагает своим клиентам бесплатную укладку линолеума и ковролина при покупке определенного количества метров в определенный месяц.

Также к УТП можно отнести акции, когда предлагается приобрести какой-либо товар, а в подарок получить что-то еще. Думаю, что список подобных мероприятий вы легко продолжите самостоятельно.

Но главными лидерами в придумывании особых условий являются, конечно, операторы сотовой связи. У них можно поучиться, как придумать массу новых условий, причем не в убыток себе. Фактически новые тарифы – это очередное перераспределение денег, которые нужно заработать, но поданное так, будто клиенту все достается практически бесплатно.

Итак, УДТ – это отличительная черта, на которую делается ставка в УТП. УДТ можно вывести из любой особенности товара. Ключевыми моментами в этом являются перечисленные ниже.

1. УДТ, основанные на материальном продукте, могут являться: инновационный состав, который делает продукт более вкусным или полезным; технические новинки, которые упрощают обращение с товаром или расширяют спектр его технических возможностей; акцент на одном из элементов состава, который удовлетворяет какие-либо потребности человека; акцент на одной из технических особенностей, которая является значимой для удовлетворения какой-либо потребности потребителя.