Как продать что угодно кому угодно

Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по-прежнему рассылать обычный рекламный мусор в самых дешевых и банальных конвертах, то ваши послания будут выглядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасывают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не просматривает ничего из этого барахла. Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограниченно писать людям, которые получают эти письма, то чего-то подобная деятельность все-таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на резиновом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.

Но не рассчитывайте на такие письма слишком сильно. Это довольно-таки сомнительный способ «достать» ваших потенциальных покупателей через посредство почты.

Если у вас имеется список особенно ценных людей, которых обязательно следует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш работодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заметили и прочитали ваше послание, стоят понесенных затрат.

Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато заказными письмами, даже если единственное, что вы туда вкладываете, — это обычные фирменные материалы, подготовленные заводом-изготовителем. По крайней мере, люди приостановятся и распечатают конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, — в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и огранивается то, чем по деньгам заняться бизнесу вашего объема и вашей направленности.

ЕСЛИ ОНИ ПОКУПАЛИ Y ВАС РАНЬШЕ, ТО СЕЙЧАС ЭТО САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Однако самые высокие места в вашем списке рассылки должны занимать те, кто уже покупал у вас раньше и удовлетворен вашими отношениями; такие люди более чем окупят дополнительные усилия и затраты на привлечение их внимания.

Возможно, вы продаете радиоприемники, телевизоры или другое домашнее оборудование. Допустим, у вас есть список людей, которым вы за последние пять лет продали целый комплект аппаратуры стоимостью в добрых пару тысяч долларов. Это не те люди, которые зашли на минутку, купили транзисторный приемник, сунули его в карман и ушли, не попрощавшись, но покупатели, которым вы реализовали большой набор кухонной посуды, или цветной телевизор за 600 долларов, или комплекс стерео аппаратуры для их детей стоимостью 700 долларов. Разумеется, у вас есть список таких людей. Они принесли вам много денег.

Конечно же, я знаю, что холодильники и кухонные печи — хоть газовые, хоть электрические — -покупают намного реже автомашин. Но имеется множество косвенно связанных с ними товаров, которые эти люди будут продолжать покупать, причем не обязательно у вас: микроволновые печи, ультракоротковолновое радиооборудование для двухсторонней связи, электронные игры, подключаемые к телевизору, а также много чего похожего. Люди, сделавшие у вас крупные покупки, придут к вам снова, если вы не будете уставать напоминать им о своем существовании и делать это красиво.

Возможно, у вас имеется всего 200 или 300 таких перспективных клиентов. Что вам стоит купить какие-нибудь открытки и посылать им к отпуску. Есть много фирм-изготовителей открыток, которые делают замечательную продукцию, ежегодно обновляя ассортимент; признаюсь, что о многих из них я даже никогда не слышал.

Симпатичный оттиск с факсимильным штампом-подписью или липучка с вашей фамилией, а также с названием и адресом фирмы, где вы ведете продажу, — и вы прилично способствуете своему бизнесу. Не вредно надписать письмо, адресованное таким первоклассным потенциальным покупателям, от руки. Если не подворачивается ничего лучшего, можете посылать им открытки в те моменты, когда это принято делать: СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА, ВЕСЕЛОГО РОЖДЕСТВА, ПОЗДРАВЛЕНИЯ В СВЯЗИ С ПОЛУЧЕНИЕМ ДИПЛОМА и так далее. На самом деле, если вы пойдете в магазин, где продаются открытки, и внимательно просмотрите там полки, то сможете найти нечто совершенно приемлемое — такие полиграфические шедевры, которые можно отправить по почте за совсем небольшие деньги, но они произведут первоклассное впечатление.

Можно при этом и не быть слишком уж утонченным; однако если вы занимаетесь продажей посуды, украшений, драгоценностей, одежды или летних путевок для отдыха, то не жалейте времени и денег, чтобы отправить пару открыток в традиционное время. Но не стремитесь! обязательно блеснуть. Маленькая приписка «Джо Джирард, "Мероллис Шевроле"» — вот и все, что требуется. Люди вступят с вами в контакт, если им нравится то, что и как вы говорите. Им даже нравится, когда им напоминают, что они могут совершить покупку у того парня, который поздравляет их с днем рождения, с годовщиной свадьбы, в День матери, на день Святого Валентина или по любому другому случаю, который выглядит благоприятным.

Не думайте, что я не осознаю наличия заранее заготовленных материалов, доступных розничным торговцам в самых разных сферах деятельности и рассылаемых ими. Но большинство людей могут просто вышвырнуть это рекламное барахло. Однако я занимаюсь серьезным бизнесом, а потому ищу и использую все шансы. И думаю, что так же должны поступать все мы. Но настоятельно рекомендую не жалеть дополнительных усилий и дополнительных затрат на придание всему этому вашего персонифицированного облика, поскольку тогда такое послание прорывается сквозь поток рекламной макулатуры, а его ценность как инструмента продажи сильно возрастает. А когда у вас появляется человек (да и не один!), который помнит вас и которому вы нравитесь благодаря корреспонденции, получаемой им от вас по почте, то вы сделали наилучшее возможное вложение своего времени и своих средств.

Кое-кто из вас может сказать: «Все это прекрасно для торговца автомобилями или недвижимостью, но я продаю свой товар разъездным коммивояжерам, а это — совсем другая порода людей». Но я все равно продолжаю настаивать, что почта (при правильном использовании) — весьма эффективный инструмент, позволяющий предъявить или напомнить свое имя перспективному покупателю, прежде чем вы начнете участвовать в состязании за него.

Я знаю одного торгового агента, работающего в новой фирме, которая действует в сфере продажи электроэнергии. Поскольку это небольшая компания, она не может себе позволить дорогостоящую рекламу. Этот торговый агент послал по почте 50 творчески продуманных посланий, которые дали ему в результате сделку стоимостью в 30 000 долларов. Думаю, это неплохая отдача на капиталовложение.

Та дилерская фирма, где я работаю, рассылала материалы почтой задолго до того, как я пришел туда, — я просто обнаружил лучший способ, как это делать. Секрет в том, насколько творческим и интересным вы можете сделать свое послание.

При небольшой дозе воображения вы в силах придумать дюжину разных вещей, которые можно проделывать

с почтой. К примеру, можете рассылать клиентам полезные подсказки, как использовать вашу продукцию. Совсем неплохо перечислять на бумаге новые позиции, поступившие на рынок, и отправлять их своим потребителям с небольшой сопроводительной запиской, в которой говорится: «Привет, Джон! Быть может, это тебе интересно. Джо Джирард».

Некоторые торговцы рассылают дорогие персонифицированные календари. На этом календаре перед клиентом весь год остается имя и фамилия данного агента. Еще один специалист по продажам, которого я знаю, держит в своем кейсе почтовые открытки и снабжает их личными пометками, адресованными хорошим клиентам, пока ждет назначенного свидания или сидит в аэропорту в связи с задержкой своего рейса.

Посмотрите, каким образом гигантские компании тратят миллионы всего лишь на то, чтобы держать свое название перед носом у публики. Я многому научился от них, и вам тоже следует делать это, поскольку мы, как и они, занимаемся бизнесом, разве что не столь крупным.

Вот к чему я по сути дела клоню: ваше время ограничено и ваши деньги (лично ваши или предоставленные полностью либо частично вашим нанимателем) тоже ограничены. Поэтому следует вкладывать их в почтовые отправления таким образом, который обеспечит лично вам рост бизнеса и увеличение оборотов. Вы не можете себе позволить рассылать в дома или офисы своих первоклассных потенциальных клиентов бездушные и безличные обращения. Им бы, вероятно, не понравилось, если бы вы лично явились к ним в дом без предварительной договоренности.