Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– А что это такое?

– Это и есть то самое место, где человек нуждается в помощи. Например, если ты будешь объяснять шестикласснику, кто такой агент по кличке Спот [17] , то он одуреет от скуки. Если же ты попытаешься преподавать тому же самому ребенку ядерную физику, он ее просто не поймет. Ты должен определить, где находится направление роста ребенка, и разработать свой учебный план таким образом, чтобы он соответствовал его уровню знаний. Иначе твоя помощь будет бесполезна.

17

«Агент по кличке Спот» (See Spot Run, 2001) – фильм американского режиссера Джона Уайтселла, снятый в жанре комедии для семейного просмотра. – Прим. перев.

– Итак, что же в действиях Дэнни Макниша было неправильно и привело к таким неприятным последствиям?

– Полагаю, его потенциальные клиенты чувствовали себя оскорбленными, поскольку Дэнни упорно не желал признать, что они уже прошли полпути к вершине. Он говорил им, что они застряли у подножия горы, а себя выставлял в роли спасителя, который пришел их выручать.

– То есть вы думаете, что он производил впечатление всезнайки?

– Конечно! Я уверен, что Дэнни выкладывал все начистоту только потому, что пытался таким образом им помочь, но его попытки всякий раз оборачивались против него самого. Потенциальные клиенты откликнулись бы на его предложение более благосклонно, если бы он первым делом им сказал, что они сделали правильно. Очевидно, они уже вложили в свой проект много времени и денег. И им очень неприятно было слышать, что опять все нужно начинать с самого подножия горы.

– А что если они и вправду застряли у подножия горы?

– Не так уж и важно, с кем именно ты разговариваешь. Все мы на полпути к вершине своей горы. Тебе лишь придется пристальнее всматриваться в этого человека, чтобы разглядеть его достижения, сколь бы малы или незначительны они ни были на первый взгляд.

Совет Миши Маркетолога произвел сильное впечатление на Дэнни Макниша. Он сразу же понял, что производил впечатление высокомерного и надменного человека, который с высоты своего величия снисходит к людским слабостям.

– Подобный подход вряд ли поможет мне заполучить новых клиентов, – сокрушенно признал Дэнни. – Мне нужно начать искать направление роста моих потенциальных друзей.

Я и сам под влиянием Мишиных умозаключений очень сильно изменился. В качестве инструктора по маркетингу я теперь начинаю с того, что тщательно изучаю маркетинговую программу своих потенциальных клиентов и нахожу направление роста. Прежде чем давать им советы, я стремлюсь сначала разглядеть и должным образом оценить то, что ими уже сделано. Это простая стратегия помогла мне завязать много новых деловых контактов.

А как обстоит дело с вами? Кем вы считаете своих потенциальных клиентов – победителями или неудачниками? Задайте себе этот вопрос. Если вы честно на него ответите, то вполне возможно, что ваш бизнес быстро пойдет в гору.

Притча шестнадцатая Игра в свидания

Тиффани Стоукс – коммерческий директор компании, которую я назову условно Pyromania Inc., один из ведущих дистрибьюторов фейерверков на рынках страны. Не так давно Тиффани и ее команда в очередной раз не смогли достичь целевого показателя объема продаж [18] , спущенного ей на этот квартал. Тиффани была очень расстроена и жаловалась всем, кто был готов ее выслушать.

18

Минимальный объем продаж, устанавливаемый продавцом в качестве целевого ориентира. – Прим. перев.

– Нам не удается повидаться с достаточным количеством потенциальных клиентов, – говорила она. – И мы не закрываем достаточное количество продаж. Очевидно, мы делаем что-то не так, но я ума не приложу, что именно!

– Каким именно образом вы находите потенциальных клиентов и осуществляете продажи? – спросил я у Тиффани.

– Я вам все сейчас расскажу, – ответила она. – У нас есть база данных потенциальных клиентов, большинство из них – розничные продавцы. Мы им звоним и договариваемся о встрече. Затем встречаемся с ними и пытаемся закрыть продажу.

– Сколько телефонных звонков вы должны сделать, чтобы договориться об одном свидании?

– Обычно нам приходится обзвонить десять потенциальных клиентов, чтобы условиться об одной встрече, – объяснила Тиффани.

– И что вы делаете во время коммерческой презентации?

– Сначала просто болтаем о разной ерунде. Затем мы представляем свою линейку фейерверков и обсуждаем цены. Если нам удается договориться, мы ударяем по рукам, вынимаем из папки контракт и подписываем.

– Но похоже, с вашей точки зрения, этот метод работает не слишком-то надежно.

– Иногда он срабатывает, – сказала она, – но в большинстве случаев клиент идет на попятную и ничего не покупает. И когда позже мы ему звоним, он ведет себя так, как будто мы никогда раньше не виделись, и он нас знать не знает.

– На мой взгляд, это нехорошо, – сказал я ей.

– Если вы придумаете какой-нибудь лучший способ продавать фейерверки, мы будем вам благодарны.

Я сказал Тиффани, что хорошенько обдумаю ее проблему и пообещал встретиться с ней еще раз, как только у меня появятся какие-то предложения. Разумеется, я тут же снял трубку и позвонил Мише Маркетологу.

Едва я успел ввести его в курс дела, как у него уже был готов вердикт:

– У нее ничего не получается, потому что она предлагает руку и сердце уже на первом свидании!

– Что вы имеете в виду? – удивился я.

– Иногда бывает полезно вообразить, что продажи – это своего рода игра в свидания, – пояснил Миша Маркетолог. – Встречу с покупателем можно сравнить с романтическим свиданием. И здесь и там в одинаковой степени необходимо, чтобы между людьми установилось доверие, близость и душевный контакт. И что особенно важно – и здесь и там немалую роль играет время.

– Не могли бы вы растолковать мне все это более подробно?

– Пожалуйста! Но сначала порассуждаем о том, как происходят свидания. Если ты ищешь спутницу жизни, то тебе нужно сначала познакомиться с несколькими девушками, которые бы потенциально подходили на эту роль. Таких девушек можно найти с помощью какого-нибудь приятеля; или можно дать объявление в газету в раздел знакомств; или зарегистрироваться на сайте знакомств в интернете; или просто почаще бывать в компаниях и знакомиться.

– Это не так просто.

– Ты прав. Очень трудно найти девушку, на которой тебе очень хотелось бы жениться. Но это почти всегда лучше, чем оставаться одиноким.

– Все правильно, – согласился я. – Итак, после того, как я кого-то нашел, что дальше?

– Следующий шаг – это, конечно же, пригласить твою девушку на свидание.

– Мне очень не хотелось бы этого делать.

– Почему же?

– Боюсь, что она мне откажет, и я буду чувствовать себя неудачником.

– Ты можешь считать себя неудачником, если вообще не пригласишь ее на свидание. Если она скажет «нет», то ты, по крайней мере, попробовал это сделать.