Как продать слона или 51 прием заключеня сделки

Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не «увидит» этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент «эта машина дешево стоит» будет работать «за» покупку для клиентки А и «против» — для клиентки Б. Аргумент «эта одна из самых престижных моделей сегодня» заинтересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре

Что это означает для нас? Это здорово усложняет нашу работу. Чтобы следовать данному принципу, необходимо:

• понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?);

• правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар. (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее — чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке.);

• подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента. (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться.);

• подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становиться покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, «на словах» декларирующий, что его главный интерес — это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он «недостаточно благородно смотрится» и «сам бы я никогда не стал им пользоваться». В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Давайте вслед за Ребекой Морган рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов (Морган Ребека Л. — М., 1994).

1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки».

2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время — деньги» — таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки».

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных в основном на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, вы должны быть просто специалистом по «разогреванию» приятных ощущений. «В ткань, из которой сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званном приеме».

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие».

5. Комфорт. Это тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: «Как вы себя чувствуете?», «Какое положение для вас более комфортное?», «Как вы ощущаете, мешает вам этот выключатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое дно мягкое и удобное. Это ощущение даст вам возможность полностью сосредоточиться на вашей работе».

6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время есть покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены в основном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому вы можете смело сравнивать вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение — в вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» вашего клиента: «Зачем вам покупать вещь по более высокой цене?»

7. Здоровье. Несмотря на то, что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Под этот мотив на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как экологически чистый, натуральный, природный, укрепляющий, витаминизированный и др. Если вы хотите усилить «оздоровительный» эффект, который несет ваш товар, то необходимо детально описать весь процесс оздоровления. Например: «Наши леденцы включают в свой состав витамин X, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, он благоприятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует работу селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет».