Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Экономическая теория утверждает, что в том и другом случае сумма должна быть одна и та же. Стоимость есть стоимость — не важно, покупаете вы или продаете и с какой точки начинаете. Интуиция подсказывает, что суммы будут различаться; за отказ от путешествия (или картами) человек потребует больше, чем сам готов был за неги заплатить — изменилась точка отсчета. Теперь, когда путешествие у вас в кармане и обладание им реально, отказаться от него будет обидно.

Логика аукционных покупателей, намного превысивших в погоне за вожделенным лотом собственный предел, выглядит примерно так: «Мне не хотелось проснуться завтра с мыслью о том, что всего за один дополнительный шаг она могла быть моей». Это еще один вид сожаления, которое старается вызвать Пюлкканен. Конечно, рассуждения о «единственном шаге» — самообман. Вполне возможно, что следующий шаг с вашей стороны просто вызвал бы следующий шаг соперника.

Постоянные участники аукционов понимают, насколько напряженное это занятие. Роберт Лерман, бывший председатель попечительского совета музея Хиршхорна, принадлежащего Смитсоновскому институту, сказал: «В мире больше денег, чем великих произведений искусства, поэтому, если вы хотите приобрести одно из них, вы должны быть готовы чем-то жертвовать». Лерман, когда его интересовал на аукционе какой-то лот, первым делом проводил собственную его оценку; он добавлял к верхнему эстимейту аукционного дома некоторую сумму, отражающую ожидаемый интерес публики к этому произведению. Свое предложение — на шаг впереди соперника — он делал не раньше, чем цена лота достигала уровня его оценки. Если ему случалось предлагать цену выше этой оценки, он, по собственному признанию, всегда думал: «Пожалуйста, кто-нибудь, предложите побольше и помогите мне соскочить с крючка». Как правило, кто-нибудь так и делал; Лерман вздыхал и снова поднимал карточку — или не поднимал и на следующее утро мучался сожалениями.

Сожаления об упущенных возможностях характерны скорее для индивидуальных покупателей, чем для дилеров или музеев — это одна из причин, по которым на вечерних аукционах самые высокие цены всегда предлагают коллекционеры, а не организации. Куратора, способного заплатить за картину на 50% больше, чем — как он сам сказал попечителям — она стоит, могут счесть безответственным. С другой стороны, аукциону выгодно, чтобы представители музеев подольше не сходили с дистанции — хоти мы для того, чтобы другие участники узнавали их и думали «Ну, если эту картину хочет приобрести Гуггенхайм, должно быть, она того стоит». И «Кристи», и «Сотби» всегда готовы предоставить музею 2—3 месяца отсрочки платежа, чтобы кураторы успели выпросить у спонсоров недостающие деньги. Или аукционный дом может взять в счет оплаты другую картину, которую музей готов вывести из состава коллекции. Каждый музейный куратор, приобретения которого формально ограничены фиксированным бюджетом, иногда думает: «У меня есть на примете спонсор, который согласится выложить за этот экспонат дополнительные 500 тысяч долларов», — но обычно сдерживается и не следует минутному порыву.

Самые драматичные события происходят на аукционах в тех случаях, когда два коллекционера решают «получить лот любой ценой», — а значит, дают своим агентам санкцию на неограниченное повышение цены. Один специалист аукционного дома сказал: «Счастье — это когда два русских олигарха играют друг против друга». В 2006 году победитель торгов за «Дору Маар» Пикассо на аукционе «Сотби» просто поднял свою карточку над головой и размахивал ею, пока остальные участники торгов не отказались от борьбы на уровне 95,2 миллиона долларов — вторая по величине цена, когда-либо достигнутая на аукционе. Из-за этого торги за картину неслись полным ходом и даже не замедлились после 25 миллионов долларов, как обычно происходит. Лондонский дилер Рори Говард сказал потом, что один из его знакомых планировал побороться к готов был дойти до 60 миллионов долларов, но так ни разу и не поднял карточку. Большинство участников аукциона действует более тонко: чтобы подать сигнал, достаточно слегка качнуть карточкой, поправить галстук или снять очки. Даже при более низких ценах резкие жесты и размахивание руками воспринимаются как запугивание соперников — при той цене, за которую ушла «Дора Маар», такое поведение неслыханно.

Боязнь будущих сожалений работает и на художественных ярмарках — особенно во время открытия, когда толпы покупателей создают напряженную атмосферу, подобную аукционной. При покупке картины в галерее этот фактор не действует, поскольку там все происходит без спешки и не возникает момента, когда покупатель чувствует ее своей и бросается защищать. Если в данный момент в галерее нет других покупателей, то приглянувшаяся вам картина почти наверняка будет висеть в ней и завтра; в любом случае можно ее забронировать на некоторое время.

Станет ли участник аукциона бороться с будущими сожалениями, поднимая карточку снова и снова, зависит не в последнюю очередь от уровня его доходов. Ничего удивительного. Для богатого сама картина и обладание ею важнее денег. Сожаления — по крайней мере, те из них, которые можно измерить аукционными ценами, — меняются и с возрастом. Тридцатилетний менеджер хедж-фонда, привыкший всегда сражаться за результат, готов заплатить больше, лишь бы получить — причем сразу! — брендовое произведение.

Появление на рынке русских игроков оказало на аукционы двоякое влияние. Во-первых, добавление трех — четырех серьезных претендентов на одну картину полностью меняет динамику аукциона. Во-вторых, русские участники — а они часто богаче своих западных соперников, но опыта у них гораздо меньше, — судя по всему, сильнее боятся проигрыша и будущих сожалений. Каждый из них готов многократно повышать цену, лишь бы не уступить другому русскому. Продажа «Доры Маар» — прекрасный пример такого поведения.

В феврале 2006 года лондонское отделение «Кристи» продало картину маслом «Юлия спит» работы Франка Ауэрбаха — часть имущества покойной подруги Фрэнсиса Бэкона Валери Бестон. Предварительно картину оценили в 70—90 тысяч фунтов стерлингов, но продана она была за вчетверо большую цену — и впятеро дороже, чем когда либо продавалась на аукционе сравнимая картина Ауэрбаха. Цена уже втрое превосходила эстимейт, а ставки делали пятеро активных участников. Должно быть, человек очень сильно боится испытать сожаления, если, рассчитывая предварительно примерно на 125 тысяч фунтов, продолжает повышать цену на уровне 290 тысяч. В это же время лондонские дилеры предлагали на продажу два сравнимых полотна Ауэрбаха по цене ниже 125 тысяч фунтов, — но, конечно, их провенанс был гораздо скромно, ведь они не принадлежали Бестон и не продавались у «Кристи».

На аукционах произведения искусства нередко продаются заметно дороже текущих дилерских цен. В мае 1998 года два покупателя-энтузиаста подняли цену уже упоминавшейся «Оранжевой Мэрилин» Уорхола до 17,3 миллиона долларов — при эстимейте в 4—6 миллионов долларов. Эта цена вчетверо превзошла тогдашний аукционный рекорд Уорхола. Эта работа — одна из пяти чуть отличающихся друг от друга «Оранжевых Мэрилин» одной серии и одного размера. Тогда же в одной из нью-йоркских галерей можно было приобрести другую картину этой же серии за треть аукционом цены. Среди участников торгов, оставшиеся ни с чем, были MoMA, Тейт, музей Уорхола в Питсбурге, С. Ньюхаус и Стив Уинн, но все они вышли из игры примерно на 7 миллионах долларов. Через несколько дней Уинн приобрел «Оранжевую Мэрилин» чуть поменьше размером за 3 миллиона долларов. Только двое участником всерьез увлеклись процессом. Их занесло. Роль остальных тринадцати претендентов на этом аукционе свелась к одному: они прочно убедили двух главных участников событий в том, что это действительно ценный и желанный лот.

Надо признать, что, хотя работы Уорхола обычно тиражировались в нескольких экземплярах, они не являются точными копиями. Как правило, на самых дорогих экземплярах шелковая основа безупречна, а красная краска точно ложится на губы объекта. Стоят ли эти особенности такой разницы в цене? Уорхол стремился к тому, чтобы каждый экземпляр чем-то отличался от остальных; одним нравится одно, другим другое. Данная «Оранжевая Мэрилин» провела тридцать лет в двух немецких музеях; в городском музее Дармштадта с 1970 по 1981 год и во франкфуртском Музее повременного искусства с 1981 по 1997 год.

Еще одним неудачливым участником битвы за «Оранжевую Мэрилин» был лондонский торговец бриллиантами Лоуренс Графф. В 2006 году он приобрел более редкую «Красную Лиз»; на этом аукционе все покупатели, кроме одного цюрихского дилера, вышли из игры на 7 миллионах долларов. Графф и дилер остались вдвоем и подняли цену до 12,6 миллиона долларов. В это же время продавалась по крайней мере еще одна версия «Красной Лиз» по цене чуть ниже 6 миллионов долларов.

Существует статистика, иллюстрирующая ситуацию во время аукционного процесса, когда участников заносит. Примерно один из восьми удачливых покупателей на аукционе произносит, подходя к кассе: «Мне кажется, я не забирался так высоко». Специально на такой случай аукционные дома ведут аудио- и видеозапись всего процесса торгов. Иногда происходит иначе: победивший участник, обычно с Ближнего Востока, подходит к кассе и говорит: «Да, я знаю, что предложил 200 тысяч долларов, но, может быть, вы согласитесь на 175 тысяч?»