Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Работа, выставленная на престижный вечерний аукцион «Кристи» или «Сотби», принесет в среднем на 20% больше, чем та же работа, проданная там же на следующий день в ходе менее престижного дневного аукциона. В данном случае именно вечерний аукцион повышает цену произведения. Важно также, является ли автор работы брендовым; по всей видимости, брендовый художник вроде Джеффа Кунса может продать что угодно, а коллекционер — владелец его произведения — может выставить практически любую его работу для продажи на вечернем аукционе.

Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работают, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент — иногда даже нулевой; рекламный пакет; и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Херст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.

В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения — они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, — то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.

Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за 1 миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, — а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Херста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции — уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Херста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: «Вау, это же Херст!»

У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра — Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними — или, по крайней мере, часто посещают их.

В этих городах работают самые крупные дилеры, издаются журналы по искусству. Каждый уважающий себя коллекционер стремится раз или два в году бывать в Нью-Йорке или Лондоне, а лучше в обоих городах, чтобы посещать там аукционы и ярмарки искусства, общаться с другими участниками рынка и быть в курсе новых работ. Нью-Йорк и Лондон — сами по себе бренды. Повесить у себя на стене картину, приобретенную в Нью-Йорке, гораздо престижнее, чем если вы купили ее в Милуоки.

Престижный вечерний аукцион в одном из крупнейших аукционных домов, «Сотби» или «Кристи», — это бренд, доведенный практически до абсолюта; кроме того, подобные события гораздо чаще прочих попадают в выпуски новостей. В глазах экономиста мир аукционов по искусству выглядит загадочным и сложным; дальше в книге мы подробно поговорим об этом. Но сначала посетим один из вечерних аукционов и посмотрим, что еще мы сможем узнать на нем о процессе брендинга.

Брендовые аукционы

...Даже высшие виды духовного производства получают признание и становятся извинительными в глазах буржуа только благодаря тому, что их изображают и ложно истолковывают как прямых производителей материального богатства.

Каря Маркс

За полчаса до открытия вечернего аукциона «Кристи» или «Сотби» в Лондоне или Нью-Йорке улица возле аукционного дома бывает в два ряда заставлена черными лимузинами с работающими двигателями — обычно в современных фильмах про мафию так выглядят машины, ожидающие хозяев после совершения преступления. Многие из тех, кто приехал в этих автомобилях, не станут регистрироваться и получать номерные карточки, которые обычный участник торгов показывает, объявляя свою цену, чтобы аукционист мог зарегистрировать его предложение. Эти люди приехали сюда, потому что вечерний аукцион — место, где следует появиться; кроме того, это шанс увидеть, как за предметы, многие из которых обычный человек не захотел бы даже иметь в своем доме, предлагаются семизначные суммы.

Входя в аукционный дом, человек попадает в холл, битком набитый солидными дилерами, богатыми коллекционерами и их консультантами. Вокруг полным-полно знаменитостей из категории «лицо знакомое, имя вертится на языке», звучат искренние и лицемерные приветствия, порхают воздушные поцелуи. Знакомые улыбаются и протягивают друг другу руки, задавая один и тот же вопрос; «За каким полотном вы охотитесь?»

Протокол обязывает в холле перед аукционом раздавать условные поцелуи, сначала в правую щечку, затем в левую; если здороваются мужчины, полагается пожать руку, ухватить собеседника свободной рукой чуть выше локтя и сказать в ответ: «Приятно видеть вас в добром здравии» и «Я здесь ради Ротко» (или какая там работа помешена на обложке каталога, или просто самая дорогая — никто не будет расспрашивать подробнее). Затем следует посмотреть вдаль поверх плеча собеседника, как будто высматривая старого приятеля. Ваш собеседник, подхватив намек, сделает то же самое, и вы разойдетесь. Никто не спрашивает имен; очень часто собеседники рады этому — не приходится признавать, что ты не помнишь человека, с которым разговариваешь.

Некоторые из присутствующих ради забавы или чтобы произвести впечатление на друзей, движутся по залу и целуют в щечку (или горячо пожимают руку) каждого, кого узнают по газетным фотографиям. Дилер Ларри Гагосян — очень узнаваемый человек, а потому пользуется популярностью в подобных случаях. Дилеры, как хорошие политики, никогда не признаются в том, что не узнают человека, который узнает их.

Некоторые посетители аукциона могут позволить себе предлагать цену, не пользуясь номерной карточкой; это символический признак высокого статуса. Представление о том, что для участия в аукционе необходимо зарегистрироваться и получить номерную карточку, — миф. У аукциониста заранее выделены номера для участников, о которых известно, что они не любят затруднять себя регистрацией; или. может быть, служитель подойдет к такому клиенту и предложит ему карточку уже на месте.

Если во время аукциона кто-то неизвестный предложит свою цену, не имея номерной карточки, аукционист спросит у него: «Вы действительно хотите предложить свою цену?» Если этот человек подтвердит свое участие, его предложение будет зарегистрировано. Если неизвестный участник без карточки победит, ему присвоят какой-нибудь свободный номер, и сразу же рядом с ним из воздуха материализуется служитель аукциона — узнать личные данные нового покупателя.

В переднем части аукционного зала находится большой телевизионный экран, на котором отражается каждое предложение цены — одновременно в фунтах, долларах США, евро, швейцарских франках, гонконгских долларах и японских иенах. В мае 2007 года «Сотби» впервые добавил к списку валют российские рубли. Конечно, каждый участник аукциона способен сам пересчитать спои средства в валюту аукциона; таблица призвана напомнить присутствующим о том. что у них на глазах происходит международное событие.

Аукционист всегда старается начать точно по расписанию — не важно, успели присутствующие занять свои места или нет. Первые три минуты он приветствует собравшихся, перечисляет лоты, снятые с продажи, и те случаи, когда аукционный дом будет выступать от лица комитентов. Все это позволяет любителям продолжительных приветствий занять свои места в последний момент.

Если выставка «США сегодня» позволяла взглянуть на новейшие образцы, то торги на вечернем аукционе представляют другое современное искусство — на несколько лет старше и гораздо дороже. В мае 2007 года «Кристи» и «Сотби» в Нью-Йорке достигли на своих престижных вечерних аукционах современного искусства рекордных сумм — всего за 24 часа рекорд продажной цены на произведение искусства, созданное после Второй мировой войны, был перекрыт четырежды. Самые популярные современные произведения могут теперь соперничать и цене с самыми дорогими работами импрессионистов, художников первой половины XX века или старых мастеров. Эти два майских аукциона продемонстрировали хорошие примеры того, во сколько сейчас оценивается пользующееся наибольшим спросом современное искусство.