Как продавать продукты трудного выбора

Таким образом, вопрос о критериях для маркетолога и продавца чаще всего стоит так: какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о категории и продукте достаточно много? Иначе говоря, нас должны интересовать критерии покупки, которыми будет руководствоваться Клиент прямо перед покупкой.

Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их в первую очередь должна бы учитывать реклама. Но часто она этого не делает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным критерием для них оказалась… простота чистки аппарата после дойки. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? Их даже слегка подняли.

А знаете ли вы критерии покупки вашими Клиентами вашего продукта?

Критерии могут меняться со временем. Могут появляться новые критерии. При появлении на рынке принципиально новых продуктов или новых функций у существующих продуктов, например, у сотовых телефонов – функций фотоаппарата, диктофона и т. д., производителям нужно разъяснять эти инновации Клиентам и создавать новые правильные критерии покупки продуктов.

Выявление критериев

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Можно опросить клиентов, как это сделали производители доильных аппаратов. Однако опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки.

У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.

Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.

Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.

Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.

Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.

Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.

Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.

Неосязаемые – эстетичность, престижность и т. д.

На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.

Если в своих документах или в устной презентации вы не затрагиваете некоторые из этих положений, то вы снижаете ваши шансы продать, особенно если по этим критериям ваше предложение выглядит лучше, чем у конкурентов.

Без знания критериев покупки трудно создавать продающие моменты (см. ниже).

Умеют ли люди покупать?

Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. С их часто нечеткими представлениями о качестве продуктов и о своих потребностях люди далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее. Таким образом,

Мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов.

Может быть, в В2В имеют дело только с квалифицированными покупателями, отлично знающими, как покупать и что покупать? Отнюдь.

Компании могут очень квалифицированно приобретать профильную продукцию и сырье. Скажем, на металлообрабатывающем предприятии, скорее всего, очень квалифицированно приобретают станки, прокат и прочее сырье и комплектующие, связанные с основным технологическим процессом. Но вряд ли на таком предприятии умеют правильно приобретать другое оборудование, скажем, электронику и IТ, не говоря уже об офисном оборудовании, мебели и т. д.

В любой отрасли постоянно появляются новые технологии и продукты, и далеко не всегда фирма-покупатель отслеживает все новинки. Например, мы убедились в том, что многие строительные компании не подозревают о существовании сотен вариантов напольных покрытий и прочих материалов. А что касается революционных новинок, то обыватели и компании могут в лучшем случае о них что-то слышать.

Покупатели могут приобретать опыт покупок тех или иных продуктов методом проб и ошибок. Например, в первые послеперестроечные годы покупкой дорогостоящих IТ-систем для банков занимались IТ-эксперты. Совершенно естественно, что они подбирали системы под себя – их интересовала простота инсталлирования, управления и сбоеустойчивость. Их не смущало то обстоятельство, что эти системы могли не выполнять каких-то важных чисто банковских функций.

Неудивительно, что наученные горьким опытом банкиры стали разрабатывать первичные требования к IТ-системам в чисто банковских терминах. Это подсказывает одну мысль – производители сложных технологий должны разговаривать, как минимум, с двумя покупателями: неспециалистами, принимающими решение, и экспертами. Это касается как личной продажи, так и маркетинговых текстов.

Такие разные покупатели

Продавец должен понимать, что покупатели отличаются по ряду параметров. Рассмотрим их основные категории.

Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений.

Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей; отдел снабжения, приобретающий для компании. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.

Как убедить руководителя агрофирмы поставить кондиционеры в кабины комбайнов – ведь он сам в кабине не сидит в летнюю жару и осенний холод? Можно, разумеется, поговорить о заботе о ближнем, но эффективнее срабатывают (проверено на практике) расчеты окупаемости кондиционера за счет резкого повышения производительности комбайнера и качества убираемого им зерна, когда комбайнер работает в кондиционированной кабине.

Когда в 1990-е годы мне довелось продавать офисные шкафы-купе, которые были существенно дороже обычных шкафов, то я продавал директорам экономию дорогостоящего офисного пространства (рис. 11).