Как продавать продукты трудного выбора

Стать хорошим продавцом удается далеко не всем.

Как ни странно, но и в советские времена, когда уметь продавать и хорошо относиться к покупателю было совсем не нужно, я иногда встречал хороших продавцов. Это продавцы от природы.

За границей меня удивляло то, что в отделах продаж разных фирм, сотрудники которых прошли одинаковую подготовку, попадались чемпионы, которые продавали в несколько раз больше других.

Я думаю, что это удается и даме из следующего примера.

Творческий продавец… колбасы!

Слушатель моих курсов прислал мне любопытный рассказ о своеобразной манере продавать. И хотя он не касается продуктов трудного выбора, его стоит пересказать.

«Недавно я зашел в фирменный павильон колбасного завода Х…

Как же мне понравилась продавщица своим вниманием, радушием, заботой о покупателе и при этом четкой нацеленностью на продвижение торговой марки Х!

В очереди стояло шесть-семь покупателей. Продавщица, что удивительно, общалась одновременно не только с конкретным покупателем, но и со всеми присутствующими. Как с коллективом. Делала она это громко, интересно, весело, как будто вовлекая всех присутствующих в некую игру. Мы становились зрителями и даже больше – реальными участниками какого-то коллективного мероприятия по покупке колбас. Не было обычного, скучного, отрешенного ожидания своей очереди. Мы были единым целым, занятым интереснейшим делом. Нас охватывал азарт.

Продавщица не скупилась на всестороннюю рекламу продукции, обращала наше внимание на показательные примеры только что отоваренных ею покупателей, а их при этом награждала похвалами.

Покупательнице, попросившей 1 кг сарделек, продавщица предложила «доложить в пакет, просто для пробы, пару отличных сосисок по той же цене». В этой инициативе со стороны продавца я увидел интересный ход, сочетающий в себе Рекламу, Дегустацию, Продвижение продукции и др.

Каждый из нас, независимо от покупки, уходил, улыбаясь, с непременным желанием посетить и вновь именно этот магазин».

Понятно, что такие методы не очень подойдут для продажи продуктов трудного выбора, скажем, токарных станков, но я почти уверен, что человек с такими талантами сможет перестроиться и добиться успехов, продавая многое.

Маркетологи и продавцы

Между задачами и функциями маркетологов и продавцов есть сходство и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим нужно маркетинговое мышление. Но если продавцы продают непосредственно конкретному Клиенту, то маркетологи «продают» усредненным Клиентам или тем, кого принято называть целевыми аудиториями. Делают они это опосредованно: через продавцов и маркетинговые коммуникации.

Работа маркетолога и продавца требует несколько разных склада ума и черт характера. Далеко не все маркетологи могут быть хорошими продавцами. Мне также доводилось встречать хороших продавцов, которые не блистали, будучи назначенными на маркетинговые должности.

При этом есть опытные продавцы, наделенные наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на изменения. Иными словами, они де факто являются маркетологами.

Кстати, именно из таких философов продажи состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в университетах. Именно такие гуру украшали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось учиться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, как правило, за «рюмочкой чаю», были бесценны.

В клиентоориентированной компании маркетологи и продавцы должны дополнять друг друга и учиться друг у друга. При правильной постановке дела между отделами маркетинга и продаж должен происходить постоянный обмен информацией и идеями (рис. 26).

Рис. 26

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, они должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать продавцы.

Если маркетологи помогают продавцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не нужно агитировать за сотрудничество с маркетологами. Если же маркетологи, как это часто бывает, спускают продавцам оторванные от жизни планы, цифры, идеи и не снисходят до нужд продавцов и покупателей, то агитировать продавцов за сотрудничество бесполезно.

Маркетологам может оказаться трудно добиться уважения продавцов дилерских фирм, не подчиненных напрямую их компании. Для своих дилеров я старался быть добрым семейным маркетинговым доктором, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значительной мере определяло мои взаимоотношения с их продавцами.

Но один раз я столкнулся с проблемой: у одного дилера продавцы меня не знали. При этом они были не только не обучены, но и со скукой реагировали на все, что говорил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два дня на их глазах проработать продавцом, показав при этом очень неплохие результаты. После этого продавцы стали внимать тому, что я им говорил на проведенном затем импровизированном семинаре.

Маркетологи должны рассматривать продавцов чуть ли не самыми важными «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что постоянная маркетинговая поддержка продавцов повышает их результативность и их заработок.

В частности, маркетологи должны вооружать продавцов идеями и продающей информацией. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые контракты, статьи в печати, сертификаты, результаты независимых испытаний и т. д. – словом, все, что может пригодиться продавцу.

А если на фирме нет маркетологов, то кто должен осуществлять маркетинговую поддержку продаж? Можно обратиться к сторонней маркетинговой фирме. Иногда это делают даже при наличии своих маркетологов.

Маркетолог должен время от времени использовать метод «наивного слушания» – молчаливое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот метод я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молча в углу, наблюдаешь за тем, как продавцы общаются с Клиентами, пришедшими в офис, разговаривают по телефону или между собой, то возникают идеи, как что-то улучшить.

Так рождались различные «бумаги», которые повышали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. Например, когда анализ содержания телефонных разговоров продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти разговоры в основном состоят из рутинной информации о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электронная почта еще не была распространенным способом общения).

Обученная мною телефонистка на первый звонок Клиента отвечала предложением прислать ему заранее подготовленный и отшлифованный короткий факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы следующих уровней: по группам продуктов и далее по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более рационально использовать свое время; удалось охватить гораздо большее число потенциальных Клиентов – раньше часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но основным результатом был рост продаж.

Важны и мелочи. Маркетолог должен разрабатывать для продавцов, посещающих Клиента, очень представительную, украшенную логотипом фирмы папку для соответствующих материалов. Материалы можно располагать по разделам: общая информация, технические материалы, бланки, статьи и т. д. Практика показала, что это улучшает не только впечатление Клиента от профессионализма продавцов, но и показатели продаж.

В идеале маркетологи должны участвовать в подборе продавцов, проводить тренинги, семинары и кружки качества по продаже, организовывать стажировки. Они должны участвовать в разборе кризисных ситуаций с Клиентами.

А что от партнерства с продавцами выигрывают маркетологи?

Маркетологи занимаются Клиентами, а ближе всех в организации к Клиентам находятся именно продавцы. Продавцы чувствуют настроения и проблемы Клиентов, выслушивают их жалобы на продукты компании и обслуживание, оценивают их восприятие конкурентов и разных событий на рынке.

Я всегда рассматривал и рассматриваю мнения и ощущения продавцов как ценнейший источник знаний, которым располагает компания. Обобщение опыта продавцов может дать больше, чем самые крутые исследования рынка. Я в этом убеждаюсь при работе практически со всеми фирмами-заказчиками, которые обращаются в нашу консалтинговую фирму.