Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
Обычно клиенты начинают использовать продукт или услугу с одной целью, а затем обнаруживают, что эти инструменты могут служить и для решения других задач. Клиент может быть полностью удовлетворен новой ценностью продукта, но его проблема остается нерешенной. В этом случае полезно задать дополнительный вопрос.
Ожидали ли вы от [инструмента] чего-то такого, чего на самом деле не получили?
«Как часто вы делаете _______? Скажем, в прошлом месяце?»
Как правило, я задаю этот вопрос, если клиент проявил интерес к продукту или функции, помогающим решать задачи или выполнять рутинные операции.
Вопрос «как часто?..» ни к чему не обязывает и не заставляет вашего собеседника занимать оборонительную позицию.
Вопрос о том, как часто повторяется та или иная ситуация, помогает понять, серьезна ли проблема настолько, что на ее решение нужно расходовать ресурсы.
Кроме того, этот вопрос позволяет кое-что узнать о приоритетах клиента. Нередко случается, что люди описывают постоянно повторяющуюся ситуацию, а затем уверяют, что в прошлом месяце ничего подобного не было. Как отреагирует собеседник, если вы укажете ему на такое противоречие? Засмеется и скажет: «Ну, в конце концов, это не так уж важно» или сердито возразит: «Да, но мне действительно кажется, что это происходит постоянно»? Последний ответ указывает на серьезность проблемы или на то, что она вызывает постоянное раздражение. Ей стоит заняться!
«В какую сумму эта проблема обходится вам или вашей компании?»
Вы выявили проблему, но не уверены, что можете предложить выгодное решение. Этот вопрос полезен, в частности, в том случае, если вы не уверены в серьезности проблемы, стоящей перед клиентом, – ведь тот еще не проявил свои эмоции. (Как правило, в общественном месте, например на конференции или на совещании, люди ведут себя сдержанно.)
Вы узнаете, как собеседник относится к затратам времени и денег. Отвечает ли он за расходы? Или он пользуется вашим продуктом, но не уполномочен принимать решения о покупке?
Многие (особенно потребители, но и бизнесмены тоже) не привыкли оценивать количество затраченного времени и денег. Люли часто принимают нерациональные решения. Поэтому можно помочь клиенту сделать несложные расчеты.
Интервьюер: Вы только что рассказали о проблеме, с которой сталкивается ваша семья, когда понимает, что у вас кончились продукты. Сколько времени и денег вы тратите, когда это случается?
Клиент: Ну, я просто отправляюсь в магазин или заказываю пиццу.
Интервьюер: Сколько времени занимает такая поездка в магазин?
Клиент: Ну… Минут двадцать. Или, скажем, полчаса, если в магазине много покупателей.
Интервьюер: Если вы тратите полчаса на поездку в магазин, покупки и обратную дорогу, как это сказывается на ваших планах на вечер?
Клиент: Мы ужинаем позже обычного, потом наспех проверяем уроки у детей. Потом принимаем душ и идем спать. Вот почему иногда проще заказать пиццу.
Интервьюер: Сколько стоит пицца по сравнению со стоимостью ужина, который вы приготовили бы, если бы не кончились продукты?
Ваша задача – не сосчитать доллары и центы (или часы и минуты), а дать потребителю более точное представление о ценностном предложении.
«Кто еще сталкивается с этой проблемой?»
Вы ищете новые сегменты целевой аудитории или не уверены, что у вас есть портрет целевого клиента.
Вы узнаете, с кем еще следует поговорить. Этот вопрос полезен еще и потому, что ваши потребители лучше вас знают, что объединяет их с другими потенциальными потребителями. Например, если вы производите товары для младенцев, вы можете предположить, что ваши целевые клиенты – родители. Но сами родители знают, что они не единственные покупатели детских товаров. Кроме них, эти товары покупают бабушки и дедушки, чадолюбивые тетушки, соседи и все, кого приглашают на детские праздники. Наблюдательные клиенты вспомнят и о тех, кто покупает подарки для чужих детей.
«Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам перед этим делать что-либо еще, чтобы подготовиться?»
Вы можете
задать этот вопрос в любой ситуации, поскольку практически любая рутинная операция предполагает подготовительные действия, о которых мы иногда даже не думаем. Кроме того, этот вопрос помогает разговорить человека, который ни на что не жалуется (например, давнишнего, ко всему привычного потребителя). Внешне все в порядке, поэтому он не думает ни о каких усовершенствованиях. Наконец, вопрос полезен, если вы спросили клиента, как он выполняет какую-либо операцию, но чувствуете, что ответ не охватывает весь процесс.Может оказаться, что потребитель пользуется вашим продуктом только при определенных условиях (например, в командировках). Если перед началом работы с продуктом потребителю приходится решать какие-то другие задачи или выполнять какие-либо действия, открывается возможность расширения набора функций продукта или сотрудничества с поставщиками соответствующих продуктов и услуг.
Когда я работала в Yodle, команда разработчиков сотрудничала с крупным банком-клиентом, выясняя, можно ли серьезно облегчить клиентам процесс оплаты счетов в Интернете.
Проект был закрыт еще до того, как были задействованы инженерные ресурсы, но я никогда не забуду того, что услышала от одного из клиентов, и что стало для нас полной неожиданностью.
Клиент: Вообще-то у меня нет жалоб – система работает, пользоваться ей удобнее, чем заполнять квитанции и помнить, что на них нужно поставить печать.
Я: Вы сказали, что оплачиваете счета онлайн. А прежде чем зайти на сайт банка, что вы обычно делаете?
Клиент: Ничего… Хотя, нет, я знаю, что могу перед этим запросить баланс, но он не будет точным, потому что после этого я все равно сниму деньги в банкомате. И еще у меня есть пара счетов, с которых оплата производится автоматически. Поэтому мне нужно понять, сколько денег у меня реально останется.
Я: И как вы это делаете?
Клиент: Просто беру лист бумаги и ручку и прикидываю, сколько денег останется на счету. Я знаю, сколько денег было, и вычитаю из этой суммы столько, сколько должен заплатить и сколько будет списано автоматически. Так я рассчитываю баланс после оплаты счетов. После этого я вбиваю суммы, которые хочу заплатить.
Этот клиент считал, что оплачивает счета онлайн на сайте банка, но на самом деле он предварительно совершал ряд действий вручную. С разными вариациями я слышала этот рассказ от многих людей.
А теперь подумайте, выгодно ли банку размещать на сайте дополнительный инструмент расчетов? Видимо, нет. Ведь банки зарабатывают кучу денег на клиентах, случайно допустивших перерасход средств на счете. Много лет занимаясь разработкой программного обеспечения, я была изумлена, узнав, что типичные пользователи ведут себя совсем не так, как я предполагала.
Вот еще один схожий вопрос:
Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам делать что-либо после завершения операции?
Это вопрос, как и первый, позволяет взглянуть на ситуацию шире. В главе 4 мы говорили о том, что, задавая вопросы, необходимо подняться на один уровень вверх, спрашивая, что клиенты делают до и после выполнения конкретной операции, – или, может быть, они привыкли выполнять ее как-то иначе?
Всегда задавайте этот вопрос в конце интервью! Не ждите, пока будет запущена реальная программа бета-тестирования. Чрезвычайно полезно иметь список адресов электронной почты клиентов, согласившихся помочь вам в будущем.
Если вы действительно решаете проблемы потребителей, они ответят на вопрос положительно. Если многие откажутся, ваша гипотеза не подтверждается.
Если у вас есть клиенты, готовые отвечать на вопросы, вы можете серьезно сократить количество предположений, сделанных вашей командой относительно будущего развития продукта. Вы можете быстро сделать некоторые выводы («Я полагаю, что большинство потребителей пользуются этой функцией в командировках»), разослать их сотрудникам по электронной почте и получить их комментарии.
Блиц-опрос: пользуетесь ли вы [данной функцией] в какой-либо особой ситуации или в каких-либо случаях? (Если да, в какой ситуации, и в каких случаях?)
Прежде чем изменить направление работы, нам надо убедиться, что мы правильно понимаем, как люди пользуются [данной функцией]. Благодарим за сотрудничество!