Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов

Было время, когда продавцам живописи нужно было сделать в среднем 14 обращений к коллекционеру, чтобы он приобрел картину. Таким образом, соотношение предложения/продажи было 14:1. Если продавец делал 130 предложений 10 коллекционерам, то при соотношении 13:1 оставалась вероятность не продать ни одной картины. Но, если он сделает по 14 предложений каждому из девяти потенциальных покупателей, он может девять раз добиться успеха.

Вы должны определить, сколько предложений о покупке, или «галлонов бензина», должно быть в вашем бензобаке. Вы должны добиваться максимального пробега на каждый галлон бензина, наилучшего соотношения обращений и продаж.

Сделайте расчеты, и цифры будут работать на вас.

«Волшебник продаж» не отправится в тридцатимильную поездку, если у него бензина только на двадцать миль.

XXII. Опасайтесь мифа об «управлении временем и территорией»

Есть книги о том, как торговые представители могут оптимально управлять своим временем и территорией, которую они обслуживают. Каждый день читаются специальные курсы для торговых представителей, в которых им объясняют, как попасть из пункта А в пункт Б за кратчайшее время. По стране путешествуют лекторы, которые просвещают слушателей, рассказывая о том, как торговый представитель может наилучшим образом охватить всех потенциальных клиентов на данной территории.

Вся эта концепция оптимизации управления временем и территорией (ВиТ) – пример того, как можно абсолютно правильно делать абсолютно неверную вещь. Это архаичная концепция, которая когда-то имела смысл для коммивояжеров, обходивших дом за домом. Сейчас ее используют с успехом организации, занимающиеся доставкой посылок, такие как UPS и FedEx.

Концепция управления временем и территорией вводит в заблуждение торговых представителей. Она заставляет торговых представителей и менеджеров отделов продаж думать, что они должны обязательно обратиться к каждому потенциальному клиенту, и если это невозможно, то это плохо. В итоге ВиТ приводит к тому, что торговые представители обращаются к слишком большому количеству потенциальных клиентов, но только немногие клиенты получают достаточное количество предложений для заключения сделок, а к большинству из них обращаются недостаточно часто.

Использование метода ВиТ дает социально-приемлемую отговорку, если не выполнен план продаж. Поговорите с торговым представителем, и вы обязательно услышите жалобу: «Мне приходится обслуживать слишком большую территорию».

Разве «слишком большая территория» может быть проблемой? Настоящая проблема возникает в том случае, если территория по потенциалу продаж слишком мала!!!

Никого не увольняют за то, что он приносит новые заказы независимо от того, к скольким потенциальным клиентам он обратился. Но очень многих людей увольняют за то, что они не добиваются результата, хотя усердно работают и обзванивают буквально каждого потенциального клиента.

«Волшебники продаж» концентрируют свои усилия на наиболее крупных потенциальных клиентах. Сделать все 100 % обращений только к одному перспективному клиенту, сделка с которым может выполнить план продаж, – пример самого эффективного «управления временем и территорией».

XXIII. Всегда пробуйте вино перед началом дегустации

Это урок того, как планирование помогает избежать неудачи. Дегустация вин – это маркетинговый прием, который используют виноторговцы для продвижения своей продукции. На таких дегустациях вина пробуют люди, влиятельные в отрасли: розничные продавцы, журналисты, пишущие обзоры о вине, рестораторы. Очень часто в центре внимания оказывается новая марка вина или вино урожая какого-то года, которое еще не продавалось на рынке, или первое вино с нового виноградника. Если вкус у вина отличный, влиятельные дегустаторы могут купить эту марку вина или станут продвигать продукцию данного виноградника.

Представьте себе такую сцену. Винодел открывает бутылку и наливает немного вина в бокалы журналистов. И ко всеобщему неудовольствию вино – горькое. Пока винодел суетится, открывая еще одну бутылку, они уже что-то строчат в своих блокнотах. Во второй бутылке вино отличное, как и в тысячах других, но ущерб уже нанесен.

Никогда не надейтесь «на авось», если что-то можно проверить. Обращайте внимание на детали. Засучите рукава и не бойтесь испачкаться. Если проект важен, то важна и каждая деталь. Бродвейские постановки репетируют до изнеможения. Опытные пилоты всегда перед полетом проводят тщательную и полную проверку самолета. Всегда проверяйте лампу проектора перед тем, как начать презентацию. Всегда проверьте микрофон до того, как начнете свою речь. Перед тем как показать ваш веб-сайт потенциальному инвестору, убедитесь, что он работает. Всегда планируйте и готовьте заранее ваше предложение о покупке.

Один успешный адвокат, специализировавшийся на криминальных процессах, получил от приставов и другого судебного персонала прозвище «адвокат, передвигающий мебель». Этот адвокат никогда не надеялся на случай, если мог проверить ситуацию. Перед каждым процессом он приходил в зал суда и в зависимости от выбранной им тактики защиты придвигал стул ближе или дальше от того места, где должны были сидеть присяжные. Он также передвигал столы на солнце или в тень. Он громко говорил, проверяя акустику… Он всегда «пробовал вино». В отличие от злополучного винодела, когда «адвокат, передвигающий мебель» начинал свою речь, он мог быть уверен, что у его «вина» не будет неприятного привкуса.

«Волшебники продаж» всегда проверяют в приватной обстановке то, что они будут продавать публично.

XXIV. Не бойтесь показаться туповатым

Клиенты чаще всего критикуют торговых представителей за то, что те не задают достаточно вопросов. Заранее продуманные и подготовленные вопросы подобны «стрелам» в «колчане» торгового представителя. Хорошие вопросы помогают клиенту разговориться, позволяют получить от него информацию, помогают продавцу услышать ответы клиента и показать ему свою искреннюю заинтересованность. Если вы не поставили правильный диагноз, то не сможете назначить правильное лечение. Если вы задали слишком мало вопросов, вы рискуете потерпеть неудачу. Прислушайтесь к лихому криминальному детективу, который говорил о том, чего больше всего боится, когда проводит расследование: «Я всегда боюсь, что не задам тот единственный и самый важный вопрос, который разрешит все дело».

Есть несколько причин, почему слишком многие торговые представители задают слишком мало вопросов. Неумелые торговые представители просто не готовят эти вопросы заранее. Они не записывают вопросы. Они ошибочно полагают, что задавать вопросы – значит быть неделикатным, навязчивым. Неумелые торговые представители полагают, что они уже знают ответы. Некоторые из них действительно знают ответы, но это к делу не относится. Другие опасаются, что если будут задавать вопросы, то уронят свое достоинство, перестанут выглядеть экспертами.

Все эти доводы неприемлемы и вводят в заблуждение. Клиенты любят вопросы. Клиенты любят поговорить. Клиенты больше доверяют торговым агентам, которые задают вопросы, слушают и записывают ответы на них.

Для заинтересованного клиента, который испытывает реальную потребность в чем-то, глупых вопросов не бывает. Не бойтесь показаться глупым. Не пугайте себя. Даже если вы отлично разбираетесь в данной проблеме, задавайте вопросы для того, чтобы клиент почувствовал вашу осведомленность.

Год за годом самым лучшим торговым представителем компании, продающей клеи, оказывается человек, который получил прозвище «Коломбо» (в честь популярного теледетектива). У этого «волшебника» два диплома инженера, кроме того, он закончил аспирантуру по специальности «механика». Он знает, как устроены приборы и механизмы. И любой прибор или станок он может разобрать, а потом вновь собрать. Он разбирается в любых пружинах, крепеже, уплотнителях, клапанах, чертежах и механизмах.

И вот, несмотря на свой многолетний опыт и способность мгновенно разобраться в любой проблеме, он постоянно задает вопросы, которые его коллеги считают глупыми: «Как вы изготовили эту деталь?», «Почему вы это делаете именно так?», «Как вы собрали этот узел?», «Для чего здесь этот болт?», «Сколько стоят эти винты?», «Если бы вы могли использовать на один болт меньше, применив более дешевый метод крепления, вы бы на этом сэкономили, правда?», «Если я вам сейчас покажу, как закрепить этот узел прибора так же крепко, как это сделано сейчас, но более дешевым способом, вас это заинтересует?»