Как выделить свой бренд из толпы

Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.

Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: «М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно». Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка «Campbell’s». Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду «Timex»: «It takes a licking and keeps on _______». Слово «ticking» само сюда просится [109] .

109

It takes a licking and keeps on ticking – Сколько ни бей, продолжают тикать (англ.). – Прим. перев.

Возьмем и такой пример: «Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum» [110] . У этого слогана очень много плюсов. Во-первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом («fun» и «gum»). Кроме того, обыгрывается слово «double» [111] , содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.

110

Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum. – Удвой удовольствие, удвой веселье с жевательной резинкой Doublemint, Doublemint, Doublemint gum (англ.). – Прим. перев.

111

Double – удвоить (англ.). – Прим. перев.

Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.

Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием «Любить с умом» («Smart Love»). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: «Find the one you want. Fix the one you’ve got» [112] . Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с «you have» вместо «you’ve got». Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.

112

Find the one you want. Fix the one you’ve got – Найди того, кого хочешь. Исправь то, что есть (англ.). – Прим. перев.

Слова, сами слетающие с языка, остаются в памяти

Если вы хотите сказать что-то важное, не философствуйте и не умничайте. Используйте принцип свайного молота. Ударьте своей мыслью один раз. Затем вернитесь и повторите удар. И третий удар – со всей силы.

Уинстон Черчилль

Пожалуй, самый драматичный урок об эффективности тщательно составленной фразы преподал нам ныне покойный Джонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона [113] . На протяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давали свои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелый судебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, по мнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.

113

О. Дж. Симпсон – звезда американского футбола, актер телевидения и спортивный комментатор. Был обвинен в убийстве жены и оправдан после многомесячного судебного процесса. – Прим. перев.

Вот эта фраза: «If it doesn’t fit, you must acquit» [114] .

Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж. Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза была единственным, что запомнили присяжные из всего услышанного за время процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаю этот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваю присутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идет речь, большинство из них повторяют ее слово в слово.

114

If it doesn’t fit, you must acquit – Раз перчатка не подходит, его нужно оправдать (англ.). – Прим. перев.

Если проанализировать эту культовую фразу, автором которой, по версии канала «Court», был другой член команды адвокатов бывшего спортсмена, начинаешь осознавать всю степень ее гениальности. Вся сущность долгого судебного процесса была выражена в семи словах, указывавших на невиновность О. Дж. Симпсона.

По закону, когда имеются обоснованные сомнения, присяжные обязаны вынести оправдательный приговор. Целью резюмирующей фразы Кокрана было вбить эту мысль в сознание всех присутствующих, словно свайным молотом. Намеренно вынеся решающее слово (acquit [115] ) в конец предложения, удвоив его выразительность за счет рифмы с произнесенным ранее словом «fit» [116] и сделав основной акцент на слове «acquit», он успешно осуществил поставленную задачу.

115

Acquit – оправдать (англ.). – Прим. перев.

116

Fit – подходить (англ.). – Прим. перев.

Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбрал фразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они могли мысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой, облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живое доказательство огромной силы правильно составленного текстового сообщения.

Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так, чтобы получился четкий ритм. «Трудно быть полезным, когда не можешь найти ключи» («It’s Hard to Make a Difference When You Can’t Find Your Keys»). Разве эта фраза не вызывает в памяти определенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например «Наведите порядок в своих вещах», но вместо этого выбрала провокационную фразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такие концептуальные заголовки игнорируют будничные подробности и освещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую суть проекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила, что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом и значением, но им приходится слишком много времени тратить на мелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулировала свою альтруистичную цель – избавить повседневность от ненужного хлама и освободить время для великих свершений, – у нее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий эту идею.

Интонационный акцент помогает сообщению выделиться

Искусство искусства, триумф выражения, солнечный свет сияния букв – это простота.

Уолт Уитмен

Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждый раз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами, чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно с вами.

Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодаря тому, как представлял свою авторскую программу: «А теперь продолжение истории!» – и заканчивал ее: «С вами был Пол Харви. Хорошего дня!» Каждый раз он произносил эти простые слова с одним и тем же характерным ударением. Люди считают эти выражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаются бренды.

Наверняка вы слышали известное выражение «Приготовьтесь к драке!». Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер даже зарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперь каждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией, должен получить его разрешение и заплатить ему авторский гонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы широко используется в рекламе спортивных мероприятий, в видеоиграх и занял центральное место в его собственной песне. Поверьте, такова коммерческая сила использования преувеличенного интонационного акцента, который превращает обыденное выражение в ваше фирменное.

Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале «Друзья», отличался тем, что делал необычный акцент на слове «быть». Он говорил: «Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, это какой-то незнакомец?» Такая мелочь, но каков эффект!

Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлера благодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая от этого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставить зрителей рассказывать друг другу о последних событиях и обсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холодной водой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу, услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламу сериала. Люди, до этого не смотревшие «Друзей», слышали разговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у них сразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодаря тому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этого персонажа особой выразительностью.

Как придать сообщению ритмичность и сделать так, чтобы его было легко повторить

Это музыка для глаз… ритмичная синхронность, благодаря которой текст на странице обретает собственное сердцебиение.

Аллан Гарганус

Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которую легко запомнить?

Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника, который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайте вслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будет выполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: «Я читаю вслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм». Обязательно проверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух. Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) и постарайтесь расположить и акцентировать слова своего маркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.