Карандаш надежды. Невыдуманная история о том, как простой человек может изменить мир

Вечером мы записали на мою камеру любительское видео и рассказали в нем о новой кампании под названием Schools4All, которую запустим в начале следующего года. Она должна будет побудить учеников собирать средства в пользу детей, не имеющих доступа к образованию, и даст шанс выиграть визит Джастина в школу. Официальное видео вышло только в следующем апреле и в сочетании с первым роликом, снятым тем вечером в нашей комнате, стало бомбой. Проект воспринимался не как очередной высосанный из пальца повод для встречи со знаменитостью, потому что и в самом деле таковым не был. Идея выросла из реальных человеческих отношений, заботы друг о друге и о цели.

Когда на следующее утро мы поделились нашим проектом со Скоттом, он был только «за».

– Ребята, я вами горжусь. Мы однозначно можем это сделать, – сказал он.

Нельзя прикинуться подлинным, а поскольку Скотт всю жизнь был для нас с Джастином примером того, как делать людям добро, тем утром я подумал, что мой брат увидел: его уроки не пропали. «Карандаши надежды» успешно вели первую флагманскую кампанию, у нас была надежная команда, состоящая из людей, которые искренне интересовались своей работой. Теперь наконец я смог немного расслабиться и начать делиться нашей историей с миром.

Мантра 21 Произвести первое впечатление можно только раз

«Карандаши надежды» начали приобретать известность в узких кругах. Мы сделали себе имя благодаря Chase Community Giving Contest, наладили связи с Summit Series, а Джастин активизировал работу в Twitter и Facebook. Но в целом мы все равно оставались в стороне от традиционной прессы. Я знал, что история «Карандашей надежды», которую я хотел рассказать, еще не завершена, поэтому отклонял все попадавшиеся мне возможности дать интервью и появиться в СМИ.

Долгосрочный успех «Карандашей надежды» волновал меня гораздо больше, чем преждевременная слава. Создать что-то новое легко, создать что-то устойчивое – очень непросто. Я смоделировал наш подход по образцу любимых музыкальных групп. Многие из них продержались 30–40 лет, и совсем не потому, что, сочинив первые три песни, начали смотреть с каждого второго рекламного щита вдоль шоссе. Сначала музыканты создавали костяк верных поклонников, которые чувствовали, что «открыли» группу, и с удовольствием делились ее музыкой с окружающими. С годами группа накапливала доверие, оттачивала мастерство и в конце концов готова была выпустить крупный альбом. То, что со стороны казалось мгновенным успехом, на самом деле было плодом многолетнего труда.

Я видел истории других благотворительных организаций, появлявшиеся в больших и малых СМИ. Пресса и правда могла сделать их заметнее, но зачастую это не приводило к притоку средств и росту поддержки. Дело в том, что самый редкий ресурс на земле – человеческие намерения. Сколько раз вы хотели что-то сделать, но не делали сразу, а потом забывали? Люди, может быть, прочитали бы статью и в момент чтения сильно захотели бы нам помочь, но у организации не было простых и эффективных механизмов (сайта, персонала, налаженной работы), чтобы благие намерения этих людей осуществились.

Я с самого начала решил, что мы не будем рассказывать свою историю в обычной прессе, пока не будут готовы три элемента. Во-первых, сногсшибательная история; я называл ее «Вот это история!». Человек должен услышать о «Карандашах надежды» и подумать: «Вот это да! Как я раньше об этом не слышал? Надо кому-нибудь об этом рассказать». Во-вторых, красивый сайт с внутренней системой обработки поступающих запросов. И, в-третьих, персонал и инфраструктура, чтобы немедленно отслеживать любой интерес к нашей организации.

Почти два года я ждал, когда количество наших школ перевалит за десять (наша сногсшибательная история), доводил до совершенства сайт, персонал и инфраструктуру. И вот к концу 2010 года все наконец было как надо. AgencyNet предоставило нам великолепный сайт, на котором потенциальные благотворители не только видят на GPS точное расположение школ, которые спонсируют, но и могут с помощью новейших технологий пройтись по классам, представленным в виде виртуальной панорамы. Том тщательно проверил наши финансовые инструменты и установил во всех офисах самые строгие стандарты финансовой отчетности. Мы даже ввели в совет директоров пятерых «взрослых» членов, чтобы они провели нас через следующий период роста. И вот я был готов выйти к людям с нашим посланием.

Летом одна журналистка прислала мне письмо с предложением написать репортаж о «Карандашах надежды» в Huffington Post. Я попросил ее несколько месяцев подождать, потому что, во-первых, еще ни разу не давал интервью, а во-вторых, осенью должна была открыться целая серия новых школ. Но когда мы были готовы, я сдержал слово и сам с ней связался. После часового интервью она сказала, что покажет статью редактору, от которого зависит, будут ли ее публиковать. Я очень удивился, когда в выходные Дня благодарения на первой странице HuffPost Impact появилась статья с заголовком «Новые благотворители: “Карандаши надежды”». В ней была огромная фотография и броская подпись: «Как парень с рюкзаком построил 15 школ из одного карандаша». Статью перепостили почти 2500 раз, и в тот месяц она стала самой цитируемой в этом разделе.

Статья вышла очень своевременно и сделала нас известными. Начал звонить телефон, и начали приходить письма. Большие бренды стали выходить на нас с предложениями работы. Глава отдела глобального маркетинга ювелирной компании David Yurman организовал в их центральном магазине акцию по сбору средств и пожертвовал нам товары для аукциона. С нами связывались AOL, Vogue, Variety и People, обсуждая возможное партнерство. CBS и ABC начали соревноваться, чтобы заполучить эксклюзивный репортаж о «Карандашах надежды» для вечерних выпусков новостей. Двери бесчисленных крупных корпоративных спонсоров были теперь широко распахнуты, а я был готов ухватить шанс.

Наша вера в силу социальных сетей и подъем социального маркетинга наконец начала приносить дивиденды. Мы стали сотрудничать с брендами, а это вело к большим деньгам. Еще больше помогла поддержка Джастина, поскольку на «Карандаши надежды» – его любимую благотворительную организацию наряду с Make-A-Wish Foundation – жертвовали многие его корпоративные спонсоры. Джастин и Скотт даже придумали, что во время североамериканской части концертного тура My World Tour один доллар с билета будет идти «Карандашам надежды». Благодаря этому среди фанатов его шоу возникло целое новое поколение молодых филантропов.

Кроме налаживания отношений с прессой и крупными брендами я всерьез занялся публичными выступлениями на разных мероприятиях. The Feast on Good – закрытая конференция, которую TimesCenter проводит для руководителей ведущих рекламных агентств и СМИ. Она посвящена внедрению инноваций, благодаря которым мир работает лучше, и, по словам организаторов, призвана собрать «новаторов, творцов и людей дела», чтобы углубиться в проблемы и важнейшие вызовы сегодняшнего дня. Брэд был на этой конференции годом раньше и сказал, что она потрясает.