Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Шрифт:
6. Идея в происходящем с товаром
Многие продукты знамениты своим ритуалом потребления.
Издревле ритуальность – это демонстрация принадлежности к определенной избранной группе. И все, кого обучают ритуалу потребления, как бы проходят инициацию.
Потребители чувствуют себя посвященными в клан клаберов, когда осваивают правила потребления текилы.
Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы
100
www.alcovip.ru.
Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.
Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым [101] .
101
www.1001tabak.ru.
Вы уже догадались, что сложные правила потребления дорогих алкогольных напитков культивируются именно потому, что позволяют целевой аудитории чувствовать свою избранность – а это гигантский шаг в сторону лояльности бренду.
Я долгое время была уверена, что ритуал потребления – «фишка» только дорогих брендов. Но тут появилась сногсшибательная реклама печенья «Орео» – и раскрыла мне глаза на универсальность этого приема.
К ритуалам такого рода примыкает и традиция потребления в роскошной обстановке. Зачастую на этом построена реклама со «звездами». Достаточно тривиальный прием при правильной подаче может быть очень эффективным. Например, как в моей любимой рекламе «Мартини» с Джорджем Клуни: «No Martini, no party».
Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.
Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”» [102] .
102
Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. СПб.: Питер, 2007.
Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.
7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара
Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.
Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?» [103]
103
Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.
Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.
А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.
Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.
8. Идея в полезности применения продукта
Еще чаще рекламные ролики строятся по схеме, когда сначала дается проблема отсутствия, а потом показывается полезность применения продукта. Классический сценарий «до» и «после» применения. Эта схема достаточна стандартна. Тут есть одно непреложное правило: проблема всегда должна предшествовать решению.
Основоположником шаблона «без продукта плохо – с ним решаются все проблемы», пожалуй, можно считать корпорацию Procter & Gamble. С момента возникновения телевидения по заказу P&G постоянно создавались ролики по шаблону, который и ныне легко угадывается в рекламе, например, Comet. Ролики такого типа редко получают награды рекламных фестивалей, но они очень эффективно продают. Давайте проверим! Зайдите в свою ванную – и вы с удивлением обнаружите, что вы тоже один из бесчисленной армии поклонников P&G. Лично я в своей квартире насчитала 10 продуктов их производства, которыми пользуюсь регулярно: Tide, Gala, Comet, Fairy, Always, Oral-B, Tampax, Wella и Duracell. Услышав слово «Gillette», я тут же мысленно заканчиваю: «Лучше для мужчины нет». Я называю все подгузники «памперсами», а все тампоны – «тампаксами». А вы?
За свою мегауспешную 170-летнюю историю компания Procter & Gamble стала законодателем норм рекламы и брендинга. И многое из того, что мы сегодня считаем профессиональными аксиомами, было впервые применено именно ее специалистами.
Сколь бы традиционно ни выглядел шаблон «без продукта ужас – с продуктом счастье», он прекрасно работает и в XXI веке.
Реже «идея в полезности применения продукта» используется самостоятельно (без того, чтобы предварительно рассказать о проблемах с отсутствием товара).
Многолетняя серия роликов Ахе – «Ахе-эффект» – доказывает, что при правильном подходе даже самая привычная идея может стать отличной площадкой для креативных решений. А победы компании Unilever на фестивалях служат свидетельством того, что и в традиционных формах может содержаться инновационное зерно. Так, самым успешным для Unilever стал 2006 год, когда на 53-м международном рекламном фестивале «Каннские львы» созданная по заказу этой компании реклама получила в общей сложности 37 различных наград – в том числе Гран-при и «Золотого льва» за рекламную кампанию Axe/Lynx в Австралии, четыре «Серебряных льва» за печатную рекламу Axe/Lynx для Южной Африки, три «Золотых льва» за радиорекламу Axe/Lynx в Австралии (желающие могут найти их в интернете).
9. Идея в происходящем вокруг нас
Первые восемь вопросов, направленных на поиск идей, так или иначе касались продукта.
Девятое направление креативного поиска требует способности черпать вдохновение в окружающем мире, чувствовать тренды и улавливать мейнстрим.
Копирайтер должен уметь не просто смотреть по сторонам, а видеть жизнь. Умение наблюдать роднит хорошего копирайтера и талантливого писателя.
Постоянно изучайте жизнь с пытливостью пятилетнего ребенка. Мозг самопроизвольно запомнит и при необходимости достанет идею из подсознательной «картотеки». Однако не мешает завести записную книжку, чтобы фиксировать интересные наблюдения и фразы.