Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Один из многочисленных братьев Саатчи – Чарльз – не захотел заниматься семейным бизнесом и пошел работать в рекламное агентство. Но юноше, сдавшему в колледже два экзамена из шести, доверили только самую простую работу: собирать экземпляры газет и журналов с размещенными рекламными макетами.

Агентство было маленьким, и когда их главный (и единственный) креативщик заболел, руководство поручило срочную работу мальчику на побегушках.

Этот случай уже стал частью легенды: не любивший писать Чарльз провел ночь над созданием текста о курицах-несушках Thornber. Первая проба пера: рекламный текст и слоган – «Спроси того, у кого они есть» – были приняты заказчиками. Так началась карьера одного из самых успешных из ныне живущих рекламистов.

В 1970 году вместе с братом Морисом 27-летний копирайтер создает собственное рекламное агентство Saatchi & Saatchi (в Сохо, Лондон). Тандем креативщика Чарльза и менеджера Мориса оказался невероятно успешным.

Вскоре Saatchi & Saatchi по заказу Британского совета по санитарному просвещению создало социальную рекламу по планированию семьи. Для того чтобы предотвратить случайные беременности, рекламисты обратились к мужской ЦА. На плакатах был изображен «беременный» мужчина с озабоченным выражением лица и подпись: «Был бы ты более осторожен, если бы забеременеть мог ты?»

Уже в 1979 году братьям удалось заполучить заказ на предвыборную кампанию британской Консервативной партии. Чарльз придумал слоган Labour isn’t working («Труд не работает» – построенный на игре слов, ведь конкурентами консерваторов были лейбористы, то есть «трудовики»). Благодаря удачной рекламной кампании партия победила на выборах 1979 года, а ее лидер – Маргарет Тэтчер – стала премьер-министром.

Для своего клиента с тридцатилетним стажем сотрудничества British Airways Saatchi & Saatchi придумало простой слоган – «Самая любимая авиакомпания в мире».

Saatchi & Saatchi разрабатывало успешную антитабачную рекламу со слоганом «Ты не сможешь отмыть свои легкие». Ему же принадлежит и скандально-стильная компания для сигарет Silk Cut (во времена, когда изображение и называние марки табачных изделий уже были запрещены).

На вопрос, отражает ли созданная им реклама его мировоззрение, Чарльз отвечал с усмешкой: «Как это мило с вашей стороны – думать, будто рекламные тексты пишутся от чистого сердца».

После успешного продвижения Маргарет Тэтчер у агентства от заказчиков не было отбоя. И предприимчивые братья начали скупать конкурентов. Saatchi & Saatchi поглотило около 80 компаний, 13 из которых были куплены за один лишь 1985 год. Оборот компании в 1989-м составил 3,2 млрд долларов.

Но братья слишком увлеклись расширением бизнеса, не заботясь о внедрении общей креативной культуры во всех подразделениях. Котировки акций погрязшего в долгах Saatchi & Saatchi стали падать. И в конце 1994 года совет директоров уволил Мориса (за ним покинул директорат и Чарльз). А «осиротевшую» компанию Saatchi & Saatchi в 2000 году купил холдинг Publicis.

Если хотите узнать все подробности, прочитайте книгу Кевина Голдмана о взлете и падении Saatchi & Saatchi (The Creation and Crash of the Saatchi & Saatchi Advertising Empire), написанную в 1996 году.

Но братья доказали свою неординарность, создав новое успешное рекламное агентство M&C Saatchi. (Впрочем, Чарльз участвует в нем только своим инициалом в названии.)

Через семь лет после ухода из агентства имени себя братья вновь на профессиональной вершине. М&С Saatchi входит в десятку крупнейших мировых рекламных агентств, лишь на несколько пунктов отставая от покинутого ими Saatchi & Saatchi.

Сам Чарльз Саатчи полностью посвятил себя коллекционированию современного искусства. (Я же считаю, что он просто переключился на создание брендов на арт-рынке.) Оставаясь невероятно креативным, в 2009 году он написал книгу «Меня зовут Чарльз Саачи, и я артоголик».

Барон Морис Саатчи, казалось, тоже полностью отошел от практики рекламы и посвятил себя политике. Но в 2011 году он издал книгу Brutal Simplicity of thought, которая недавно вышла на русском языке [113] .

На примере братьев Саатчи еще раз становится понятным: по-настоящему креативный человек может уйти из рекламы, но она его не покинет.

Список литературы

Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. – М.: Гребенников, 2008.

113

Саатчи М. Дерзкая простота мысли. М.: МИФ, 2013.

Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты и названым автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.

Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес. – М.: Эксмо, 2011.

Веллер М. Мое дело. – М.: АСТ, 2006.

Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами. – М.: Эксмо, 2009.

Восхождение к прозе. Лермонтов // П. Вайль, А. Генис. Родная речь. Уроки изящной словесности. – М.: Колибри, 2008.

Гали Б. Brand. Рождение имени. – М.: Этерна, 2007.

Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. – СПб.: Питер, 2007.

Гуревич С. Газета. Вчера, сегодня, завтра. – М.: Аспект Пресс, 2004.

Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005.

Довлатов С. Записные книжки. Соло на ундервуде. Соло на IBM. – СПб.: Азбука, 2001.

Довлатов С. Ремесло. – СПб.: Азбука-классика, 2004.

Докторов Б. Реклама и опросы общественного мнения в США. – М.: Центр социального прогнозирования, 2008.

Еженедельная газета «2000», сайт 2000.net.ua.

Зденек М. Развитие правого полушария. – Минск: Попурри, 1997.

Интернет-справочник «Большая советская энциклопедия» // encyclop.ru/91532.

Кеннеди Д. Продающие письма. – М.: Гиппо, 2012.

Кинг С. Как писать книги. Мемуары о ремесле. – М.: АСТ, 2004.

Кларк Р. П. 50 приемов письма / Пер. Ю. Купер с разрешения Института Пойнтера, США // Первоисточник: www.poynter.org/author/rclark/.

Коммерсант. – 2011. – № 81 (4622). – 7 мая.

Компаньон. – 2007. – 12–16 февраля.

Криницын Е. Акулы интервью. 11 мастер-классов. – М.: Альпина паблишер, 2010.