Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Мне кажется, что причина, по которой New Coke была разработана и выпущена на рынок, вовсе не в ошибке одной-единственной компании, будь она даже одним из крупнейших брендов в мире. Просто решение Coca-Cola провести исследование базировалось на рациональном представлении о мышлении потребителей, которое никоим образом не совпадает с их реальным поведением. В этой ошибке стоит разобраться, потому что многие компании продолжают ее совершать и тратят огромные суммы, продвигая ненужные проекты и отвергая потенциально блестящие.

Любой проект на уровне сознания может оцениваться в одном ключе, но когда на полную мощность включается бессознательное – абсолютно иначе. Показательный запуск New Coke можно кратко изложить так: Pepsi говорит потребителям, что после многочисленных слепых тестов люди считают, что продукт Pepsi вкуснее, чем кола, и покупатели начинают отворачиваться от Coca-Cola, хотя довольно многие наверняка раньше пробовали и то и другое. Компания Coca-Cola меняет формулу напитка до тех пор, пока не побеждает Pepsi в дегустационных тестах, после чего заменяет прежний рецепт новым, объявляя всем, что выпускает новую колу, вкус которой намного лучше (факт, оправдывающий огромные расходы). Сначала люди этому верят (один источник заявляет, что продажи кока-колы с самого начала выросли на 8 %, хотя это может быть связано с жаркой погодой, и я не нашел свидетельств того, что ее доля рынка выросла за это время), а потом следует сильная отрицательная реакция публики и прессы – народ требует вернуть оригинальный продукт. Через три месяца прежняя кока-кола перезапускается, и продажи New Coke стремительно падают. В конце концов Coca-Cola снова возвращает себе звание лидера рынка газированных напитков.

В результате мы узнали, что вкус – вовсе не просто вкус, когда он брендирован, а глоток – не то же самое, что целая банка. Люди предпочитают покупать не думая, боятся потерять привычное, при этом легко поддаются влиянию первого впечатления (прайминга), но, несмотря ни на что, будут следовать за толпой при любой возможности. Так что там собирались предсказывать маркетинговые исследования?

Но ведь исследования процветают не просто так? Посмотрим, в чем дело. Во-первых, исследования считаются средством минимизировать риск, сопровождающий принятие решения. Это отношение укоренилось так прочно, что в последние 30 лет любой новичок, начинающий карьеру в крупной корпорации, по умолчанию усваивает доводы в их пользу. И так же, как с инвестиционными фондами, абсолютное большинство которых недотягивают до среднерыночной рентабельности, об их успехах трубят на каждом углу, а о неудачах скромно умалчивают. Впечатление, или, точнее, мнение общества, складывается такое, что исследования проводят все, и очень успешно. А если так случилось, что первый опыт действительно оказался успешным, – всё, компания становится адептом традиционного маркетинга.

Хотя мы относительно недавно узнали о природе бессознательного и о том, как оно влияет на наше поведение, нейробиологи и психологи помогают понять далеко не новые процессы работы человеческого мозга – похоже, они существуют многие тысячи лет. Компании многое выиграют, если поймут сравнительные недостатки маркетинговых исследований, а также роль и природу бессознательного в поведении потребителей. Живые тесты не идеальны, но они хотя бы опосредованно знакомят нас с тем, какое место занимает бессознательное.

Однако как же быть, если организация хочет лучше узнать своих клиентов? Полезнее всего для начала выяснить связь мыслей потребителей и обстановки, в которой они покупают.

3. Клиент в положении Влияние обстановки и окружения

Если вы действительно хотите понять, почему кто-то что-либо покупает или не покупает, придется узнать, как обстановка формирует поведение. Вывести задачу понимания за пределы обстановки, в которой происходит покупка, значит завести себя в тупик. Чтобы максимально увеличить продажи или воздействие рекламы, необходимо выбрать правильное окружение.

За последние 20 лет многочисленные исследования показали, как на наше поведение влияет обстановка в магазине, которая, по логике вещей, никоим образом не должна обусловливать наши действия. Далеко не секрет, что музыка и освещение могут влиять на наше настроение и в результате на наше поведение, но степень, до какой они могут заставить людей тратить больше денег, действительно удивляет.

Как правило, потребительские исследования проводятся там, где удобно исследователям. Названия вроде бы намекают на то, где получены данные: уличные опросы, онлайн-исследования, домашние и холл-тесты и так далее. Чарльз Арени, изучающий психологию коммерческого пространства, провел тест в винном магазине, попеременно включая популярную и классическую музыку. Он обнаружил, что, когда играла классика, посетители втрое больше времени тратили, изучая бутылку вина, чем под ритмы поп-музыки. Конечно, покупатели «знали», за каким вином пришли, и могли привести рациональные доводы в пользу своего выбора, но они понятия не имели, что на их выбор так сильно влияет тихая фоновая музыка. А недавно этот провокатор от винной индустрии еще и заявил, что сопровождающая музыка влияет даже на вкус вина, – теория, может, и нелепая, но она обретает смысл, если учесть воздействие бессознательных ассоциаций и потенциальной возможности переноса, с которыми постоянно сталкиваются психологические исследования.

Так, например, исследователи выяснили, что музыка может не только влиять на продолжительность проведенного в магазине отрезка времени, но и кардинально менять скорость передвижения посетителей, их представление о том, сколько времени им пришлось ждать и много ли народу было в зале. Неудивительно, что такое влияние на поведение и восприятие может привести к большим тратам: сравнение быстрой и медленной музыки в супермаркете показало, что последняя повышала продажи на 39 %. И все-таки никто не ожидает, что люди, вышедшие из магазина, подумают: «Конечно, я потратил больше, потому что музыка была медленнее 60 ударов в минуту».

В США психологи провели эксперимент со сменой освещения двух торговых точек: одной – с инструментами в магазине металлоизделий, а другой – с ремнями в магазине одежды в стиле Дикого Запада. Ученые установили на потолке дополнительную лампу в 500 ватт, которой можно было независимо управлять с центрального пульта. Они записали на видео, сколько времени посетители магазинов проводили перед дополнительно освещенной стойкой, сколько вещей с нее они трогали. Обнаружилось, что покупатели, подходившие к стойке, проводили перед ней намного больше времени и брали в руки значительно больше вещей, когда была включена «лишняя» лампа.

Документально подтверждено, что уровень освещения влияет на биохимические процессы в мозге: свет регулирует внутренние часы и связан с выделением серотонина, который играет важную роль в регуляции настроения, гнева и агрессии. Однако только от пациентов с диагнозом вроде «сезонного тревожного расстройства» можно ожидать осознанного понимания, что они чувствуют себя лучше при большем количестве света. Совершенно резонно предположить, что если освещение там, где проводится исследование, существенно отличается от освещения в магазине, респонденты будут чувствовать и вести себя иначе.

Более того, оказалось, что даже такие тонкие нюансы, как размеры комнаты, могут изменить мысли людей. Два профессора маркетинга сконструировали четыре комнаты, которые выглядели совершенно одинаково, за исключением высоты потолков – 2,5 и 3 метра соответственно. Давая участникам различные задачи, решение которых задействует разные участки мозга, и анализируя затем результаты, они выяснили, что в комнатах с высоким потолком люди лучше справлялись с задачами на выявление взаимосвязей (между различными видами спорта, например), а там, где потолки были ниже, участники успешнее выполняли задания на определение различий (двух продуктов). Конечно, никому из участников не сказали, что настоящей целью исследования выступила высота потолков. Так же как и в случае с неуловимыми запахами и имиджами, о которых шла речь в предыдущей главе, влияние обстановки проявляется на бессознательном уровне. И по иронии судьбы (или эволюции?) наше сознание не обращает внимания на то, что на самом деле движет нашими мыслями, чувствами и как результат – поведением.

Свой среди своих

Интересен тот факт, что в исследовании никогда не учитывают, кто находится рядом с потребителем во время покупки. Так, любой, кто хоть раз посещал магазин с маленьким ребенком, отлично знает, что в этом случае поведение гораздо больше зависит от поступков ребенка, чем от чего-либо еще. Двухлетнему малышу непременно нужно посмотреть и потрогать огромное количество вещей. В зависимости от обстоятельств это по-разному влияет на родителя: он может заметить что-то, что иначе прошло бы мимо его внимания, меньше поддаваться влиянию обстановки, а то и вообще оставить попытки что-либо купить!